Početna > Izdanja > Broj 8 > Unikatnost proizvoda

Unikatnost proizvoda

Workshop

Jedan od trikova, koji kompanija u jednoj razvijenoj industriji, kao što je to slučaj sa produktima za konzumiranje, mora da primeni kako bi ostala konkurentna i profitabilna, nije samo da stalno bude inovativna i da nudi nove proizvode, već i da razvija takvu liniju proizvoda koje je gotovo nemoguće kopirati.

Kompanije konstatno moraju da posvećuju pažnju istraživanju i razvoju i da u svakom trenutku znaju kakve su potrebe njenih konzumenata, a da reaguju čim primete da se njihove navike i potrebe menjaju. Šta više, proizvođači artikala za jelo i piće, moraju da predviđaju i da artikulišu i izađu u susret novim navikama konzumenata i onda kada oni sami nisu svesni da su ih razvili.

 

Uzmimo za primer proizvodnju slatkiša i čokoladica. Teško je bilo predvideti da će ta industrija ikada imati poteškoće u plasiranju svojih proizvoda i beleženju poslovnih uspeha. Međutim, prvi put u istoriji, prodaja slatkiša zabeležila je nezavidan nivo. Kada se uporedi sa trendom promovisanja zdrave ishrane i prirodnih prehrambenih proizvoda, primećuje se smanjeno interesovanje konzumenata. U isto vreme, promovisane su i takozvane energetske čokoladice i drugi izvori šećera. One kompanije koje nisu bile u mogućnosti da momentalno reaguju na izmenjene potrebe potrošača zabeležile su neverovatan pad. Pokazala se kao tačna činjenica da kada firme troše relativno malo sredstava na istraživanje i razvoj, poslovni rezultati su marginalni i nezadovoljavajući.

 

Veliki broj problema razvijenih industrija može biti rešen jednostavnom mudrošću: tajna rasta u oblasti konzumentskih dobara leži u kreiranju novih proizvoda, bazirane na saznanju o potrebama konzumenata, a koje se otkrivaju kroz istraživanje i anketiranje preko fokus grupa. A šta ako se nov proizvod ne pokaže kao sjajan i ne zabeleži očekivane rezultate? Kompanije moraju da razviju strategiju uz pomoć koje će podići zid između konzumenata i konkurentskih kompanija, radije nego da se, u želji da postignu poslovni uspeh, oslanjaju samo na inovacije i razvijanju novih linija proizvoda koje zadovoljavaju konzumente samo kratkoročno. To konkretno znači da će se novac predviđen za investiranje u marketinškom pozicioniranju proizvoda na tržištu, koristiti za razvoj novih linija proizvoda koje konkurencija neće moći da kopira.

 

Zadovoljiti potrebe konzumenata jeste neophodan, ali ne više i dovoljan uslov jedne održive strategije. Novi proizvodi koji su najduže prisutni na tržištu su oni bez ozbiljne konkurencije i upravo oni donose najveći profit.

 

Pogrešno investiranje kao navika

 

Veliki broj kompanija u industriji konzumentskih dobara, troši između 1-2 procenata profita od prodaje na istraživanje i razvoj. Niska stopa ulaganja u inovaciju stvara začarani krug koji rezultira ubiranjem manjeg profita i stabilnim, ali sporim, privrednim rastom. Iako ih to ne čini manje konkurentnim (jer se i konkurencija slično ponaša), uspeh je samo iluzoran („ako se profit ne povećava, bar se ne smanjuje”), a samim tim kreira osećaj da je investicija bila isplativa i dobro zamišljena, čak i kada nije.

Ako kompanije izaberu da novac, umesto na istraživanje i razvoj, troše na marketing, problem se samo dodatno komplikuje. Kada intenzivne medijske kampanje i reklama postanu uobičajeno rešenje na putu ka novim poslovnim uspesima, to znači da su te firme limitirane razmišljanjem o poslovnim potezima koje su kratkoročno isplative, ali koji ih i dalje ne mogu povesti ka stvaranju većeg rasta i profita.

 

Kako prekinuti začaran krug?

 

Postoji sedam različith preporuka koje kompanije mogu da iskoriste na putu ka snažnijem i bržem rastu. Mnoge od njih predstavljaju zdravorazumske istine do kojih nije teško doći. Poenta je da kada se primenjuju zajedno, kreiraju strategiju kojom se dolazi do inovacija koje će konkurencija teško kopirati, što neminovno vodi ka povećanom profitu i rastu.

 

1. Tehnologija i patenti. Nove tehnologije su nepobedive u isticanju značajne prednosti koju jedan proizvođač konzumentskih proizvoda može imati na tržištu. Njihova moć se sastoji u tome što pomažu kompanijama da zadovolje potrebe konzumenata, uključujući one kojih ni oni sami još uvek nisu svesni. Na primer, ako se kao nova potreba konzumenata prepozna zahtev da, pored toga što je proizvod ukusan, bude i zdrav za konzumiranje, nova tehnologija proizvodnje može značajno da utiče u rešavanju problema. Čak i kada njena primena ne sprečava konkurenciju da je sama koristi, nova tehnologija može značajno da utiče na vreme kada će se to desiti i na taj način da uspešno na tržištu pozicionira kompaniju koja je prva krenula sa takvim inovacijama.

 

Pored spremnosti da se korisiti, nova tehnologija se može i zaštititi od kopiranja tako što se specifična procedura proizvodnje može patentirati. Time se na legalan način možete uspešno braniti od konkurencije.

 

2. Novi sastojci. U svetu konzumentskih proizvoda, sastojci na koje se obraća posebna pažnja su oni koji svedoče o zdravstvenoj neškodljivosti; šta više, koji utiču na poboljšanje zdravlja. Ukoliko se neki od tih sastojaka veže za konkretan proizvod, jasno obeleženog etiketom na kojoj je promovisan konkretan sastojak, imamo primer proizvoda od koga se mogu očekivati dobra prodaja i prihodi na duži period. To, takođe, može diferencirati konkretan proizvod od sličnih koji dolaze od konkurencije. Međutim, to ne dolazi  bez propratnog rizika da upravo konkurencija može da iskoristi ideju, naročito ako se radi o lako dostupnom i široko rasprostranjenom sastojku.

 

3. Asocijacija na proizvod. Jednom kada se kod konzumenata pokrene asocijativni niz koji će povezati poželjan sastojak i ime proizvoda, stvorićete dobru osnovu za takvo pozicioniranje na tržistu, gde će konkurencija ostati daleko iza vas. Takva dominacija ostavlja malo mesta za alternativne proizvode drugih proizvođača, gradi barijeru između njih i konzumenata, a vama donosi veće i stabilnije prihode.

 

4. Unikatne karakteristike brenda. Ako inovacije vežete za ono što je u vašem imenu ili vašem proizvodu jedinstveno, na dobrom ste putu da osujetite konkurenciju u pokušaju da vas kopira. Recimo, ukoliko ste angažovani u proizvodnji sokova i planirate novu liniju proizvoda koji će doneti prepoznatljivu aromu, ali sa minimum šećera, konkurencija će možda moći da kopira vašu ideju u pokušaju da i sami predstave sokove bez šećera. Međutim, mnogo će im teže poći za rukom da i bez tog sastojka zadrže prepoznatljiv ukus svog osnovnog proizvoda.

 

5. Konzumersko iskustvo. Uspešni proizvodi lako grade put do emocija konzumenata. Kroz specifično iskustvo koje ih veže za određeni proizvod i javlja se prilikom svakog konzumiranja, proizvod postaje deo njihovog života. Pojačano korišćenje ove „emocionalne komponente” može biti put kojim se kompanije mogu zaštititi od kopiranja konkurencije.

 

Na primer, proizvođač kafe može da se upusti u otvaranje niza specijalizovanih prodavnica u kojima će se, pored kafe upakovane na specifičan i zanimljiv način, moći nabaviti i aparati za pravljenje kafe, koji će nositi specifično ime. Povezanost sa imenom, kod konzumenata može proizvesti emocionalni efekat, kao i verovanje da će samo kafa spravljena u tom konkretnom aparatu, imati prepoznatljiv ukus.

 

6. Pakovanje. Dok je novu formulu proizvoda relativno lako kopirati, inovacija u načinu na koji se proizvod pakuje može naglasiti jedinstvenost proizvoda, povećati konzumersko zadovoljstvo, i što je bitnije, teško ga je kopirati.

 

Inovacije u načinu pakovanja često zahtevaju velike promene u samom procesu proizvodnje, ali donosi izuzetne prednosti. Sasvim je jasno kako će se pakovanje koje duže čini proizvod svežim, lakim za čuvanje i konzumiranje, odraziti na samu prodaju.

 

7. Efektna vertikalna organizacija. Može se činiti kao čudnim, preporuka da način proizvodnje i organizacije može biti težak za kopiranje. Međutim, neke kompanije su zadržale specifičan oblik organizacije i specijalizacije radnih mesta.

Čak su pojedine zadržale lokacije proizvodnje, i onda kada se zna da bi troškovi bili smanjeni kada bi se proizvodnja preselila u povoljnije privredno okruženje. Ako se proizvodni pogoni koji posedujete, nalazi na egzotičnom mestu, to uvek možete iskoristiti u predstavljanju proizvoda kao onog koji dolazi sa „najlepšeg mesta na svetu”. Jasno je kakav emocionalni utisak to može ostaviti na potrošače.


Berza

investicioni fondovi

kursna lista