Početna > Izdanja > Broj 117 > Edukacija - Dragiša Ristovski

Izvori moći i uticaja u komunikaciji i njihova primena u govorništvu

„Kada ovladamo veštinom da utičemo na auditorijum a da ih pritom ne iritiramo, vrata govorništva su nam otvorena“

Kada god komuniciramo, mi zapravo to činimo sa određenom svrhom i ciljem. Međutim, nije jednostavno poslati poruku a da je sagovornik lako prihvati jer su ljudi sve rezervisaniji, oprezniji, nedovoljno zainteresovani ili njima dominira negativan stav i zato su nam potrebne određene komunikacijske tehnike.

Kada govorimo o javnom nastupu, onda to može biti još veći izazov jer poruku ne šaljemo jednom sagovorniku već maloj ili većoj grupi različitih ljudi. U svojoj knjizi „101 tehnika uticaja“ predstavio sam brojne praktične tehnike komunikacije sa konkretnim primerima i njihovu upotrebu u prodaji, pregovaranju, menadžmentu i marketingu. U istoj knjizi sam pisao i o izvorima uticaja koji su pozadina svih komunikacijskih tehnika i negde nam pomažu da razumemo ne samo kako, već i zašto tehnike komunikacije daju optimalne rezultate.

O izvorima uticaja prvi je pisao Robert Čaldini u svojoj odličnoj knjizi „Uticaj: nauka i primena“ gde je predstavio šest izvora uticaja. Nakon dugogodišnjeg istraživanja i u teoriji i u praksi, moj doprinos je bio da se na bazičnih šest dodaju još četiri izvora uticaja do kojih sam istraživački došao, tako da vam u nastavku u kraćoj formi želim predstaviti kako deset izvora uticaja u komunikaciji iskoristiti za povećani pozitivan uticaj u javnom nastupu.

1.Reciprocitet je prvi izvor uticaja koji snagu uticaja crpi iz činjenice da većina ljudi na neki način ima potrebu da bude u reciprocitetu sa ljudima oko sebe. To u praksi znači da će ljudiimati neku vrstu reakcije na našu akciju, odnosno, ako nešto učinimo za njih oni će imati potrebu da nam uzvrate. Ovaj izvor uticaja možemo iskoristiti u govorništvu na sledeće načine:

a)Pružimo publici više od očekivanog: ljudi uvek (svesno ili nesvesno) imaju određena očekivanja i zato ako im mi kao govornici pružimo više nego što su očekivali, naš uticaj raste. To može biti više truda, više pozitivne energije, više kvalitetnih i upotrebljivih informacija...

b)Pružimo pažnju svakom pojedinačno: mnogi govornici greše što samo čekaju svoj nastup a nikada pre nastupa ne uspostave kontakt jedan na jedan pa makar i na kratko. Bez obzira na veličinu grupe (pa i ako je preko sto) uvek sam se trudio da pre govora lično upoznam i rukujem se sa svakim slušaocem. To meni kao govorniku mnogo pomaže a učesnicima pokazuje koliko su mi oni važni.

c)Ljudi u većini slučajeva vole poklone. Ako ste u mogućnosti da učesnicima poklonite i najmanju sitnicu ili obezbedite nekoliko poklona za one koji su najproaktivniji (mada je najbolje da svi nešto dobiju) vi naprosto zadužujete publiku koja ima potrebu da vam uzvrati tako što će vam pokloniti malo više pažnje. Neka svako od nas razmisli kako se oseća kada dobije poklon i kakva se potreba (na neki način obaveza) javlja.

d)Reči zahvalnosti imaju magičnu moć. U međuljudskim odnosima reč „hvala“ ima veliku moć. Već sam o tome pričao i ponoviću da je od izuzetnog značaja da ne krenemo sa govorom i da ga ne završimo a da ne prenesemo zahvalnost publici što su nam poklonili vreme. Važno je istaći da većina ljudi kada čuje reč „hvala“ ima potrebu da se pozitivno revanšira.

e)Obezbedimo publici što udobniji prostor. Logično je da što kvalitetniji prostor u kome držimo govor obezbedimo publici time će i njeno zadovoljstvo, a samim tim i potreba da nam uzvrati biti veća.

2.Saglasnost i obavezivanje je drugi izvor uticaja koji polazi od činjenice da određeni broj ljudi izuzetno ceni doslednost i kod sebe i kod drugih. To znači da ako nešto kao govornik obećamo i ispunimo, naš uticaj raste. Isto tako ako nam neko od učesnika (publike) nešto javno obeća imaće potrebu da se drži obećanog jer se obavezao. Evo ideje kako to možemo iskoristiti u govorništvu!

a)Obećajmo nešto publici (recimo da ćemo na vreme završiti ili da ćemo biti precizni oko pauze..) i to učinimo.

b)Tražimo od publike prilikom poziva na govor da nam potvrde svoj dolazak i da se samim tim na neki način obavežu.

c)Koristimo neke sugestivne tehnike (o kojima je bilo reči u knjizi „101 tehnika uticaja“) kako bismo dobili pozitivnu povratnu informaciju od publike koja nam ide u prilog. A onda ponavljajmo s vremena na vreme u toku govora fraze kao što su: „Verujem da sve ovo ima smisla budući da smo se svi zajedno načelno složili oko nekih stvari“ ili „Kao što ste vi već rekli tokom izlaganja da..“ i td.

d)Ako neko od publike ima prigovor koji nema realno utemeljenje, tražimo od njega da pred svima objasni zašto ima takav stav ili je takvog mišljenja.

3.Društveni dokaz je treći izvor uticaja koji svoju snagu uticaja crpi iz činjenice da je većina ljudi spremna da prihvati neku ideju ili nešto novo tek kada to mnogi drugi prihvate, odnosno kada to postane opšte društveno prihvatljivo. To je normalna reakcija jer postoji strah od nepoznatog i primene, tako da većina populacije voli da ide „utabanim stazama“. A kako ovaj uticaj iskoristiti u govorništvu?

a)Kada kao govornici govorimo o svom iskustvu, svojim referencama ili važnim pojedincima, kompanijama ili institucijama koji dele naše mišljenje, mi dodatno povećavamo moć uticaja na publiku.

b)Kada iznosimo neke podatke i informacije o broju ljudi koji već zna za to o čemu mi govorimo i koji to prihvataju, mi šaljemo auditorijumu informaciju da je to što govorimo društveno već prihvatljivo.

c)Kada u govoru citiramo neke umne ljude koji su rekli nešto slično ili što ide u prilog našem govoru, mi ponovo efikasno koristimo ovaj izvor uticaja.

d)Kada auditorijumu koji ima otpor promenama, i to se vidi na njima, saopštimo da su u početku i mnogi drugi ljudi reagovali isto kao i oni pa su vremenom promenili svoj stav, mi opet utičemo na osnovu pomenutog izvora uticaja.

4.Princip dopadanja je četvrti izvor uticaja koji snažno delite u međuljudskim odnosima a koji kaže da najveći uticaj imamo na ljude kojima se dopadamo i da na nas najveći uticaj imaju ljudi koji se nama dopadaju. A kako ga primeniti u javnom nastupu?

a)Pokušajmo da saznamo koje su glavne vrednosti grupe i saopštimo da su to i naše vrednosti tokom govora.

b)Pozicionirajmo se kao fina, vaspitana osoba koja nije arogantna s tim da ima svoj stav. Pokažimo svoj šarm ako ga imamo.

c)Iskažimo neku našu sličnost sa većinskim auditorijumom ili neku osobinu koja nas povezuje. Primera radi, ako nastupamo izvan svog mesta prebivališta, recimo publici da u taj grad ili državu rado dolazimo, da imamo puno prijatelja, da odatle vodimo poreklo ili nešto slično, samo nemojmo da manipulišemo istinom već se potrudimo da zaista pronađemo vezu između nas i publike jer ne zaboravimo da ljude povezuju sličnosti.

d)Udelimo auditorijumu neki kompliment na suptilan način i argumentovano. Poznato je da nam se u principu više sviđaju ljudi koji nam udeljuju komplimente i koji nam se na neki način dive. Međutim, ovde treba obratiti pažnju na razliku između komplimenta i laskanja. Laskanje je po pravilu površno i neargumentovano, dok je kompliment inteligentna pohvala sa razlogom.

5.Princip kvaliteta je peti izvor uticaja koji, za razliku od društvenog dokaza koji ukazuje na opštu društvenu saglasnost, utiče na publiku pomoću strogo racionalnih argumenata i preciznih činjenica koje prezentujemo. On je vrlo važan za deo publike koji je skeptičan prema novim stvarima i od govornika očekuje samo argumente, a ne da bude duhovit i da priča priče bez jasnih argumenata. A kako ga koristimo u javnom nastupu?

a)Tokom govora prezentujemo određene dokaze o kvalitetu kao što su: atesti, posedovanje standarda, izveštaja ili nalaza od neke relevantne obrazovane, naučne, zdravstvene institucije i sl.

b)Za stav koji iznosimo i tvrdimo da je to garantovano tako bilo bi poželjno da pružimo validnu garanciju (pisanu, dokumentovanu) a ne samo da govorimo da mi garantujemo. To nije dovoljno uverljivo za publiku.

c)Ako tvrdimo da to što govorimo poboljšava neki proces, potrebno je taksativno navesti kada kome i koliko je to pomoglo. Sve sa preciznim izvorima a ne paušalno i uopšteno.

6.Princip nedostatka– je šesti izvor uticaja koji svoju snagu uticaja crpi iz činjenice da postoji velika težnja skoro svakog uma da želi da baš one stvari koje nisu svima dostupne, koje su čuvane, možda zaboravljene, koje su retke ili su samo privilegija manjine, odnosno koje su ograničene. A kako to koristimo u javnom nastupu?

a)Recimo prilikom poziva ili u toku samog govora da je zainteresovanost bila velika s tim što smo se mi odlučili baš za njih zbog kriterijuma za koje smo smatrali da su važni. Na taj način publici dajemo na značaju.

b)Možemo im u toku govora reći da ćemo im saopštiti neke informacije koje nisu dostupne svima. Na taj način im omogućavamo ekskluzivu.

c)Ako je naš javni nastup u cilju buduće prodaje saopštimo da će učesnici (prezentacije, konferencije, promo programa) biti u povlašćenom položaju ukoliko prepoznaju interes za saradnju. Na taj način im omogućavamo povlašćeni položaj u odnosu na druge.

d)Možemo im saopštiti da je ovo jedan od poslednjih govora. To ih dodatno čini prijemčivim za slušanje. Na taj način im omogućavamo da ne propuste mogućnost ili priliku kao mnogi drugi, jer sličnog govora više neće biti. Poznato je da mnogi ljudi dobro se osećaju kada ne propuštaju prilike.

Moram ovde navesti da sve ove navedene preporuke deluju i proverene su u praksi, s tim što je izuzetno važno da na neki način budu povezani sa istinom, u suprotnom će to delovati manipulativno i može da stvori kontraefekat.

7. Princip kompetencije je sedmi izvor uticaja u komunikaciji koji svoju snagu crpi iz činjenice da je govornik kompetentan. Ovde je samo znanje i poznavanje materije izvor uticaja. Svi smo se u životu bar nekada susreli sa situacijom da nam je neka osoba u startu bila antipatična, s tim da je snagom svoje stručnosti i kompetencije doprinela da polako promenimo stav o njoj. A kako to koristimo u javnom nastupu?

a) Demonstrirajmo svoju stručnost i poznavanje materije o kojoj govorimo. Imajmo u vidu da gotovo svi u publici očekuju da znamo više od njih na zadatu temu pa su zato i došli da nas slušaju.

b) U toku govora jasno i glasno odvojmo mišljenje od činjenica. Ljudi su skloni da određena mišljenja prihvataju kao stvarnost ili argumente. Zato je ovde važno da govornik iznese što više činjenica i argumenata, pogotovo u situaciji kada deo publike ima drugačije mišljenje, i da na jedan kulturan način skrene pažnju publici da je mišljenje nastalo kao produkt nečijeg ličnog iskustva ili nekog njemu bliskog, a da su činjenice stvarne i za razliku od mišljenja nisu paušalno i subjektivno tumačenje stvarnosti.

c) Možemo koristiti tehniku izbalansiranih činjenica. Ova tehnika je još poznatija kao tehnika „Za i protiv“. Potrebno je da na nekom slajdu efektno na temelju argumenata kroz uporedni prikaz publici pokažemo argumente za podršku naše ideje i argumente koji su protiv. Naravno da je potrebno skupiti mnogo više argumenata za da bismo razuverili skeptični deo auditorijuma.

8. Princip aktivnog slušanjaje osmi izvor uticaja koji svoju snagu crpi iz potrebe mnogih ljudi da i oni nešto kažu i da budu uvaženi i saslušani. S obzirom na to da gotovo svaki čovek veruje da je ono što se njemu događa specifično (u stilu „Moja je muka najveća“), ovaj izvor uticaja takođe doprinosi da ljudi steknu utisak da razumemo njih, njihove potrebe i osećanja. A kako to koristimo u javnom nastupu?

a) Postavljamo pitanja auditorijumu. To će nama kao govorniku omogućiti povratnu informaciju o stavu publike, dati njima mogućnost da i oni učestvuju i pojačati interaktivnost u toku govora.

b) Koristimo tehniku „parafraziranja“. Kada dobijemo pitanje iz publike bilo bi dobro da ga prvo parafraziramo pa tek onda damo odgovor. Recimo ovako: „Ako sam vas dobro razumeo vama je važno da li...“ pa parafraziramo ono što je neko iz publike rekao.

c) Koristimo tehniku „preokret pitanjem“. Kada dobijemo nezgodno pitanje od publike, nismo tačno razumeli kontekst pitanja ili ne znamo da li pitanje ima negativnu ili pozitivnu konotaciju upotrebimo pomenutu tehniku na sledeći način: „Zanimljivo pitanje gospodine, a recite mi iz kojih razloga me to pitate?“ Na taj način ćemo dobiti na vremenu i iz proširenog odgovora videti motive slušaoca iz publike zašto je uopšte postavio to pitanje.

9. Efekat razlike je deveti izvor uticaja koji svoju snagu crpi iz činjenice da ljudi imaju subjektivnu percepciju i, što je za govornika još važnije, da se na pomenutu subjektivnu percepciju može uticati u zavisnosti od toga sa čime nešto poredimo. A kako da ovaj izvor uticaja iskoristimo u govorništvu?

a) Da bi nešto izgledalo veliko predstavimo prvo nešto manje. Recimo, ako želimo da predstavimo unapređene performanse nekog novog proizvoda veći efekat pravimo kada kažemo da je standardni učinak 50% a da je produkt koji mi predstavljamo dostigao nivo od čak 87%.

b) Ako želimo da u očima publike nešto izgleda manje možemo koristiti tehniku „svođenja na sitnice“. Recimo, ako pričamo o čitanju neke knjige od 1000 strana, konstatovaćemo da je to svega tri stranice čitanja dnevno na godišnjem nivou, ako to svakoga dana činimo.

c) Ako želimo da publika lakše prihvati našu sugestiju tokom govora neka im se čini kao da je za njih to što govorimo teško dostupno. Na kraju, poentirajmo tako što ćemo predstaviti rešenje koje je mnogo lakše dostupno nego što su bila njihova iskreirana očekivanja tokom govora.

10. Princip lične koristi je deseti izvor uticaja i ujedno, možda čak i najočigledniji, način uticaja. On polazi od jednostavne činjenice da su svi ljudi na svoj način, ili bar u nekoj meri, egoisti. To znači da će nešto uraditi (prihvatiti nečiji stav, mišljenje, preporuku ili predlog u govoru) ukoliko prepoznaju svoj interes da to urade. A kako to primeniti u govorništvu?

a) Potrebno je koristiti poznatu prezentacijsku tehniku tzv. K-P-K-O što znači karakteristika-prednost-korist-osećaj. Odnosno, to znači da u toku govora same informacije koje iznosimo prezentujemo na takav način da auditorijum prepozna svoje interese i da im se kreira dobar osećaj.

b) Postoji jednostavna tehnika pod nazivom „To za vas znači“. Koristimo je tako što posle svake izrečene bitne teze publici ubacimo „To za vas znači da..“ pa svuda navedemo konkretnu prednost i navedemo ih da razmišljaju o tome koliko je to važno za njih, šta oni dobijaju ukoliko prihvate našu sugestiju kao govornika.

c) Dobro je govoriti kao da su se stvari već desile. U toku govora treba koristiti fraze: „Kada to koristimo“, „Kada primenimo novi način razmišljanja“, „Kada prihvatimo novu ideju“…

Dakle, izvori moći i uticaja sadrže u sebi brojne pristupe koji nam pomažu da u toku govora povećamo uticaj na publiku. Takođe je važno istaći da oni ne deluju jednako efikasno na sve bazične tipove ljudi u psihološkom smislu. Međutim, budući da je svaka publika ili grupa ljudi na neki način heterogena i da je sastavljena od različitih profila ljudi, dobro je da prezentaciju kreiramo na takav način da u sebi sadrže gotovo sve izvore uticaja koji bi bili dozirani i primereni specifičnostima grupe kojoj se obraćamo.

Tekst je priređen po knjizi „Dobar govor vredi više od 1000 slika“ D. R. Gilberta (Dragiše Ristovskog) direktora i vlasnika D. R. Gilbert Group


Berza

investicioni fondovi

kursna lista