Početna > Izdanja > Broj 6 > Cunami u marketingu

Cunami u marketingu

Piše: Dr Boris Dragović

Bliži se početak četvrtog kvartala 2008. godine, vaš biznis kaska sigurnim koracima napred, a kako i ne bi kada ste uložili toliko truda, znanja i napora, a da ne pominjemo sredstava. Imate kristalno jasan poslovni model, ekspertski zaokruženu marketinšku strategiju i do detalja analiziranu ciljnu grupu. Dobro vam je poznato da u svetu biznisa vlada pravilo: bez marketinga, dakle ne postojim. U svojoj delatnosti ste uvek u prvih 10 rezultata na svim popularnim Internet pretraživačima, a vaš „Customer Relationship Management” (CRM) sistem čini da poslovanje sa vama teče glatko kao po svili. A onda je na scenu stupio mobilni marketing.

Informacione i telekomunikacione tehnologije su, po ko zna koji put, uspele da kreiraju poprište žestokih borbi za nadmoćmeđu velikima. Otvoreno je tržište koje je veću 2007. godini imalo vrednost od 3 milijarde dolara a procene su, prema IDC-u i drugim analitičarima, da će do 2011. njegova vrednost dostići 11 milijardi dolara. Što se profita tiče, naizgled je dovoljno da preusmeri poslovne strategije i podgreje aspiracije lidera na tržištima Internet pretraživača, među kojima su Google, Yahoo! i Microsoft, operatera mobilne telefonije kao i provajdera Internet sadržaja. Međutim, potencijal kratkoročnog profita je samo prvi bazni kamp ledenog brega na čiji bi vrh svi želeli da trijumfalno zabodu svoju zastavu. Da bismo spoznali prave razmere i prirodu tog brega potrebno je, naravno, zaviriti pod površinu.

Vašem Chief Marketing Officer-u (CMO) već uveliko se vrti u glavi.

Poslednjih godina smo se navikli na tehnologiju kao nezamenljivi izvor inovacije, kreativnosti, funkcionalnosti i efikasnosti u marketingu. Danas, tehnologija marketingu obećava mnogo više - mobilni telefon se (odnedavno, sve ono što on u stvari danas jeste), kao tehnološki koncept - fuzija tehnologija, svojim karakteristikama ozbiljno približava nekim od utopijskih postulata marketinga. Upravo iz ovog razloga, očekuje se da mobilni marketing bude cunami koji će izazvati sledeći veliki talas u evoluciji marketinga.

Zamislite samo marketinšku platformu distribuiranu u skoro 4 milijarde primeraka globalno (i u stalnom porastu), vezanu za pojedinačnu individuu i dostupnu gotovo 24 sata, 7 dana u nedelji, putem koje možete distribuirati gotovo svaki vid multimedijalnog sadržaja. I da sve bude još idealnije, ne samo da vrši interakciju sa njenim korisnikom već i dolazi do informacija koje će vam omogućiti da personalizujete vašu poruku prema korisnikovom statusu, navikama i lokaciji.

Na ovakav ponuđen scenario, pre samo par godina, vaš CMO bi odgovorio u stilu: „Da, da, a onda je mrmot zavio čokoladu u foliju…”.

A danas, upravo taj isti mobilni telefon, čini tu utopijsku platformu. Kao prvo, tehnologija i stepen njene integracije učinile su da mobilni telefon postane univezalna platforma, resursno ekvivalentna personalnim računarima od pre samo nekoliko godina. Kao drugo, tempo i stepen fuzije naprednih tehnologija, kao servisa dodate vrednosti, i mobilnog telefona, kao opšteprihvaćenog i nezamenjivog sredstva za komunikaciju, doveli su do toga da mobilni „telefon” postigne zavidnu poziciju na skali intimnosti sa svojim korisnicima. Glasovna i digitalna komunikacija, pristup Internetu i e-mailu, platni promet, lokacijski servisi, poslovne aplikacije, multimedijalni servisi, itd. koje koristimo svakodnevno u poslovne i privatne svrhe, čine telefone nosiocima našeg digitalnog „ja’’.

Zajedno, ova dva faktora čine bazu našeg ledenog brega čiji obrisi, prema analitičkoj kući IDC, daleko potcenjuju njegovu pravu veličinu.

Mlado tržište, mnogo izazova

Mobilni marketing je novorođenče koga treba formirati, obrazovati i usmeriti. Veliki igrači oprezno prilaze ovom zadatku i, iako odlučno grade pozicije za dominaciju na ovom tržištu, još uvek ne povlače strateške poteze. Ovakav trend pristupa je otvorio prostor malim i srednjim preduzećima, posebno tehnološkim start-up kompanijama, da se kroz prve korake opipavanja i formiranja tržišta, kao poželjni partneri u modeliranju strategija, biznis modela, nametnu tehničkoj realizaciji. U narednom periodu se, stoga, očekuje veliki broj akvizicija, združivanja (kao npr. Yahoo! i Microsoft) u ovom sektoru.

Izazov mobilnog marketinga je dvojak, tehničko-tehnološki i socio-psihološki. Mobilni telefon, kao platforma, karakteriše se visokim stepenom heterogenosti u zavisnosti od proizvođača, familije (serije) modela telefona pa čak i pojedinačnog modela. Ova patformska heterogenost, kako u hardveru, tako i u softveru, zahteva adaptaciju digitalnih sadržaja koji se distribuiraju korisnicima. Drugim rečima, ne postoje unificirani standardi za format digitalnih sadržaja (web strane, multimedija, aplikacije, itd.) koji se mogu distribuirati ovim kanalom, a koji će pri tom biti jednako pristupačni na svakom modelu telefona. Dovoljno je da se dimenzije displeja i, recimo, konfiguracije tastature razlikuju pa da je potrebna adaptacija kako bi se sadržaj prezentovao valjano. Da ne govorimo o podršci za multimedijalne sadržaje različitih formata. Sa stotinama, pa čak i hiljadama modela mobilnih telefona prisutnih na tržištu, jasno je da uspehom realizacije marketinških kampanja resursno dominira faktor tehničko-tehnološke heterogenosti. Mnogobrojne start-up kompanije širom sveta bazirale su svoje biznis modele baš na ovoj činjenici nudeći specijalizovane usluge automatske adaptacije sadržaja prema modelu telefona u svrhu mobilnog marketinga.

Mnogo suptilnija je socio-psihološka dimenzija koja istovremeno predstavlja i krucijalnu nepoznanicu mobilnog marketinga. Mobilni telefon je svojom namenom i prisutnošću zauzeo prvo mesto na lestvici intimnosti sa svojim korisnicima. Način upotrebe, prag tolerancije kao i pristup komunikaciji sa svakim pojedinačnim korisnikom, dobijaju izrazitu socio-psihološku komponentu koja predstavlja mač sa dve oštrice mobilnog marketinga - izuzetan marketinški potencijal koji je veoma lako izigrati i koji sa sobom nosi i fatalne posledice. Pitanje vredno onih prethodno pomenutih 11 milijardi dolara je: kako će korisnici reagovati na različite modele marketinških kampanja koje im serviraju poruke ovim izuzetno intimnim kanalom? Bilborde možemo ignorisati, kanal na TV-u i radio stanicu promeniti, slušalicu fiksnog telefona spustiti, flajer ne moramo uzeti, ali šta ćemo uraditi ukoliko nam se ne svidi kako nam naš mali digitalni prijatelj koji nam toliko znači stalno bipće i pipće? Veliki oprez u pristupu ovom tržištu je upravo u traženju siluete univerzalne formule za odgovor na ovo izuzetno subjektivno pitanje.

Pravci u razvoju mobilnog marketinga

Tri glavne direkcije razvoja su se iskristalisale u ovom periodu eksploracije mobilnog marketinga: mobilna pretraga (otud i interes velikih igrača kao što su primarno Yahoo!, Google i Microsoft), SMS i MMS marketing i lokacijski odnosno, „Bluetooth” marketing.

Mobilna pretraga

Pretraga tradicionalno predstavlja jedan od najpotentnijih izvora prihoda na Internetu. U proteklih nekoliko godina svedoci smo revolucije u marketingu koju su sa sobom doneli koncepti „Pay Per Click” (PPC) i „Pay Per Action” (PPA). Suština ova dva modela naplate reklamnog prostora svodi se na plaćanje fiksne sume svaki put kada korisnik klikne na reklamu koja ga vodi na sadržaj njenog sponzora, u PPC modelu, ili kada korisnik izvrši određenu akciju (tipično kupovina) koja je relevantna sponzoru, u PPA modelu. Atraktivnost PPC i PPA modela je u tome što sponzor u suštini plaća efektivnost reklame a ne fiksne troškove. U kontekstu pretrage sponzorišu se ključne reči, a visina dogovorene nadoknade po PPC ili PPA modelu garantuje poziciju u rangiranju na listi rezultata pretrage.

Da li mobilna pretraga može zauzeti analogno mesto u svetu mobilnog marketinga? Sudeći prema potezima kompanija kao što su Google, Yahoo, Baidu, Microsoft, Ask.com, itd. moglo bi se zaključiti da je odgovor pozitivan. Usluge SMS pretrage, kao npr. Google SMS, omogućavaju alternativni način pretrage gde se komunikacija premešta sa web portala na SMS kanal. Upiti poslati SMS-om mogu biti i lokacijski zavisni pa, na primer, slanjem jednog sms-a lako možete pronaći restorane koji se nalaze u vašoj okolini. Osnovni problem mobilne pretrage je mali broj Internet sadržaja koji su prilagođeni za prikazivanje na resursno ograničenim uređajima što znatno umanjuje atraktivnost i tržišnu vrednost ovom vidu marketinga. Sa porastom popularnosti mobilnog pristupa Internetu očekuje se (izvor: eMarketer) da i tržište mobilne pretrage poraste sa 83.3 miliona dolara u 2007. na 3.77 milijarde dolara do 2012. godine.

SMS i MMS marketing

SMS predstavlja najkorišćeniji servis mobilne telefonije koji podržavaju svi operateri i gotovo svi telefoni. Uz to, poznato je da ni jedan korisnik ne obriše SMS ili MMS bez da makar delimično ne pogleda njihov sadržaj - očigledna prednost nad e-mailom, cirkularima, direktnom poštom, itd. Prava prilika da se uz „korisni” sadržaj spakuje i reklamna poruka. Generalno razlikujemo dva tipa SMS i MMS marketing kanala: Application-to-Person (A2P) i Person-to-Person (P2P).

A2P model podrazumeva komunikaciju „mašine” i korisnika. Popularnost je stekao u automatskoj distribuciji sadržaja (npr. vesti, sport, berza, kupona itd.) i CRM komunikaciji. Međutim, naročit potencijal ovog kanala leži u njegovoj interaktivnosti koja pored direktne komunikacije sa korisnikom obezbeđuje i njegov implicitni pristanak na sadržaj koji mu se šalje - garantujući poštovanje individualnog praga tolerancije i privatnosti. U ovaj segment spadaju SMS glasanja, kvizovi itd. kao i prethodno pomenuta SMS pretraga u kojoj korisnik eksplicitno zahteva sadržaj. Interaktivnu A2P komunikaciju, takođe čine i odnedavno popularni MMS servisi u kojima korisnik slanjem odgovarajuće fotografije aktivira željeni servis. Dobar primer su MMS nagradne igre gde se od korisnika traži da za učešće pošalju fotografiju proizvoda, logoa proizvođača ili bilborda na kome se on reklamira.

Bluetooth i lokacijski marketing

Sa procenjenih 2.3 triliona u 2008. godini, SMS-ovi koje šaljemo jedni drugima (P2P) su apsolutni šampion zarade među mobilnim ne-glasovnim servisima. Kako bi iskoristili potencijal ovog masivnog komunikacinog kanala, dovitljivi marketari nam nude sponzorisane SMS-ove. Potrebno je samo istrpeti reklamnu poruku udenutu u SMS i nešto „skučeniji’’ prostor, da se tako izrazimo, i SMS postaje besplatan. Međutim, stvaranje jake slike o brendu ponekad zahteva i direktnije angažovanje korisnika. Popularan primer su kampanje u kojima je SMS besplatan isključivo ako korisnik kao prvu reč eksplicitno ukuca naziv sponzorskog brenda, koji se ovim putem nepogrešivo urezuje u podsvest.

Lokacijski marketing predstavlja najmlađeg člana porodice mobilnog marketinga a ugledao je svetlost dana zahvaljujući masovnoj zastupljenosti Bluetooth tehnologije u mobilnim telefonima. Atraktivnost Bluetooth tehnologije kao marketinškog kanala leži u implicitnoj informaciji o lokaciji korisnika sa kojime se komunicira. Naime, Bluetooth tehnologija ograničava komunikaciju na radijus (udaljenost) do oko 100m (novije generacije baznih stanica reklamiraju domet i do 200m). U praksi se ovaj radius značajno smanjuje kako zbog tehničkih karakteristike Bluetooth modula integrisanog u mobilne telefone (u dvosmernoj komunikaciji on određuje efektivni radijus komunikacije), tako i zbog konfiguracije terena (obično zgrade) gde se realizuje Bluetooth marketinška kampanja.

Sa tačke gledišta marketinga, lokacijska ograničenost Bluetooth komunikacionog kanala je značajna iz dva glavna razloga:

• Prisustvo korisnika na određenom prostoru često implicira i njegovu sferu interesovanja ili trenutnu aktivnost;

• Omogućava komunikaciju sa korisnicima na određenoj lokaciji bez ugrožavanja privatnosti, tj. ne postoji potreba za identifikacijom samog korisnika ili mobilnog telefona, npr. putem broja telefona, da bi mu se uputio sadržaj.

„Bluetooth” omogućava lokalnu distribuciju raznovrsnih sadržaja počevši od sličica, ringtonova, video klipova preko promotivnih kupona za kupovinu u obližnjim prodavnicama pa sve do aplikacija kao što su katalozi, igrice itd. Dovoljno je da korisnik uključi „Bluetooth” na određenoj lokaciji i automatski će mu biti ponuđen sadržaj, koji on može prihvatiti ili ne, a koji je u vezi sa marketinškom kampanjom koja je u toku.

„Bluetooth” je naročitu popularnost stekao u šoping centrima, gde prodavci ovim putem lako mogu distribuirati atraktivne sadržaje ili kupone za popost potencijalnim mušterijama koje se nađu u neposrednoj blizini njihovih prodavnica (recimo ispred izloga).

Dinamična budućnost

Mobilni marketing je još jednom potvrdio da sporedni efekti tehnološkog razvoja često postanu glavni izvori njegovog profita. Jasno je da je potencijal mobilnog telefona, koji je danas u stvari najmanje telefon, kao marketinško oruđe, nesaglediv što sa tehničke strane, što iz tačke gledišta socio-psihološkog i kulturološkog fenomena koji je izazvao u društvu. I pored svojih ogromnih potencijala, mobilne tehnologije moraju da savladaju još mnoštvo izazova kako bi učinile da utopija postane stvarnost, makar na polju marketinga. Najveći od njih se krije upravo u njegovoj socio-tehnološkoj dimenziji - kako eksploatisati ovaj izuzetno intimni kanal a ostati u harmoniji sa sklopom ličnosti korisnika svakog individualnog korisnika?

U periodu smo inicijalne eksploracije tržišta koja bi trebalo da nam ukaže na dobitne biznis modele i strategije. Svakako će biti zanimljivo gledati rasplet borbe između snaga na koje smo navikli kao na dominantne na odvojenim terenima. Kako će izgledati saradnja mobilnih operatera koji tradicionalno agresivno štite svoju suverenost na teritoriji mobilne telefonije, Internet pretraživača i kontent provajdera koji poseduju sadržaje kao i mnogobrojnih start-up kompanija koje su izgradile ekspertizu u ključnim domenima, ostaje tek da se vidi.

Dr Boris Dragović
je doktorirao na Kembridžu, a tenutno je CEO & Founder | KlikMee d.o.o.


Berza

investicioni fondovi

kursna lista