Početna > Izdanja > Broj 5 > Borba za kućni prag

Borba za kućni prag

Piše: Dr Boris Dragović

Rast je ključ tržišnog uspeha na duže staze. A ključ rasta je? U potrazi za ovim odgovorom, front Evropske telekom industrije pozicionirao se na sam prag naših domova. Duboko ukopani na svojim pozicijama, operateri fiksne i mobilne telefonije kao i Internet-a, VoIP (Voice over Internet Protocol) i kablovski provajderi ubrzano razvijaju strategije za iskrcavanje. Sledi borba za, kako analitičari i stručnjaci predviđaju, jedini preostali segment potencijalno dugoročnog rasta tržišta telekomunikacionih usluga – zlatnu koku na telekom sceni u narednoj deceniji – naše domove. Glavno oruđe za njegovo osvajanje se krije pod velom termina konvergencija.


Trenutne pozicije ključnih igrača na telekomunikacionoj sceni više ne garantuju profit kao ni stope rasta koje su viđene u protekloj deceniji. Tržište mobilnih telefona u razvijenom svetu doživljava zasićenje. Konkurencija ali i regulativa u Zapadnoj Evropi ozbiljno stanjuju margine profita (pogledajmo samo direktive vezane za roaming usluge), troškovi zadržavanja korisnika se povećavaju, a ulaganja u „obećane” tehnologije i lukrativne servise nikako da se isplate. Izuzetak su tržišta zemalja u razvoju koja jedina beleže značajan rast bazičnih usluga mobilne telefonije u ovom trenutku (jedan od lidera je Indija sa oko 7 miliona novih korisnika mobilne telefonije svakog meseca). Međutim, ovakva tržišta i kratkoročni trendovi skloni zasićenju, nedovoljni su za održavanje poslovnih modela telekom sektora u dužem periodu.


Jedna od vodećih svetskih menadžment konsalting kuća, McKinsey, smatra rast krucijalnim faktorom za dugoročnu profitabilnost i stabilnost kompanija. Istraživanja pokazuju da kompanije čija ekspanzija premašuje rast bruto nacionalnog dohotka (BND) imaju šest puta više šanse da prežive samostalno na tržištu. Takođe, ove kompanije obećavaju 28% veću isplativost šerholderima na duže staze. Sa ove tačke gledišta, telekom sektor Zapadne Evrope je u ozbiljnoj krizi – procene analitičara su da većina dominantnih telekom kompanija neće preći granicu rasta BND-a. Ovakvo ponašanje tržišta predstavlja veliki zaokret u odnosu na period pre 2001. godine kada je rast beležio dvocifrene stope, pa čak i na period 2001-2005. godine kada je rast bio 2% - 4%, u korak sa rastom BND-a. Dok se rast nominalnog BND-a Zapadne Evrope do 2009. godine procenjuje na 3.7%, bazični biznis telekom operatera (fiksno i mobilno telefoniranje i nenapredni servisi transfera podataka) doživeće ekspanziju u rasponu od 1 do 1.6% u zavisnosti od uloge usluga fiksne telefonije, koja beleži stagnaciju.

Tri glavna oblika rasta na tržištu su: 1) organski rast (uspeh poslovanja kompanije); 2) rast tržišta; i 3) neorganski rast (spajanja i preuzimanja kompanija). Organski i neorganski rast su istorijski donosili prosečan rast od 1% odnosno 4%. Procenjuje se da se nivo rasta iz ova dva izvora neće održati. Stoga, jedini način za ostvarivanje rasta koji premašuje BND je ekspanzija samog tržišta. Potreba za inovacijom na polju servisa je očigledna.

Stotinu milijardi evra koje su Evropski operateri uložili u licenciranje 3G mreža doneli su za sada isključivo smanjenje operativnih troškova i povećanje jeftinog kapaciteta koji se koristi za tradicionalno telefoniranje. Krucijalna inovacija u oblasti servisa koja bi premostila jaz nastao stagnacijom prihoda ostvarenih tradicionalnim telefoniranjem je izostala za sada. Telefonski razgovori i SMS usluga i dalje prednjače u popularnosti. Profiti su sve mršaviji, a pravi naslednik nikako da se pojavi na horizontu. Razlog? Inovacija je ograničena na tehničko-tehnološka i razvojno-istraživačka odeljenja, oglušena o potrebe, zahteve, želje i trendove tržišta; nastao je manjak komunikacije sa marketinškim i prodajnim sektorima koji rezultuje u realizaciji tehnološki izuzetno naprednih ali za korisnike, neatraktivnih proizvoda.

Konvergencija

Digitalne i komunikacione tehnlogije su na velika vrata ušle u naše domove - telefon, Internet, kablovska, digitalna, „pametni” kućni aparati, daljinsko upravljanje… Mnoštvo tehnologije, a malo sinergije rezultovalo je zavidnom kompleksnošću koja ima negativan efekat na prihvatanje inovativnih servisa od tržišta, preteći da uništi potencijal za dugoročni rast u ovom sektoru. Na sreću, poučeni pređašnjim iskustvima, glavni igrači u telekom industriji na vreme su uvideli ovu opasnost.

Ključno dešavanje na današnjoj telekom sceni je „borba za kućni prag” – operateri mobilne telefonije, fiksne telefonije, kablovski provajderi i provajderi VoIP tehnologije bore se za tržište koje je tradicionalno bila ekskluzivna teritorija operatera fiksne telefonije. Cilj svih njih je ostvarenje tehnološke sinergije – konvergencije – kao svetog grala dugoročnog rasta koji ima potencijal da otvori novu dimenziju efikasnosti, primenjivosti i atraktivnosti tehnologije kroz unificirane servise po meri korisinika.

McKinsey smatra konvergenciju primarnim megatrendom u telekom sektoru koji će oblikovati tržište do kraja dekade. Preko 80% visokih menadžera telekom kompanija (po časopisu The Economist) smatra da je neophodno fokusirati se na konvergenciju u naredne tri godine kao izvor dugoročnog rasta.

Konvergencija podrazumeva objedinjavanje infrastrukture (sada segmentirane i redundantne), tehnologije koja se oslanja na nju kao i ponude proizvoda krajnjem korisniku. Konvergencija se na tržištu Zapadne Evrope javlja u tri dominantna oblika: 1) konvergencija usluga tradicionalne telefonije (glas) i usluga prenosa podataka; 2) konvergencija fiksne i mobilne telefonije; 3) konvergencija telekom i medijske industrije.

Konvergencija glas-podatak

Konvergencija tehnologije za prenos glasa i podataka je najzreliji i zasigurno najpoznatiji od ova tri oblika. Pomenućemo samo popularnost Skype-a – malo ko nije čuo za ovaj servis koji omogućava jeftino telefoniranje (prenos glasa) korišćenjem Internet tehnologije, originalno dizajnirane za prenos podataka u digitalnom formatu. Suštinsko otkriće bilo je mogućnost predstavljanja digitalizovanog glasa u formi paketa koji čine osnovnu jedinicu komunikacije Internet Protokola (IP) – komunikacione tehnologije na kojoj je zasnovan Internet. Otud i opšte prisutan akronim VoIP – Voice over Internet Protocol.

Uloga VoIP-a u telekom sektoru je monumentalna – on objedinjuje infrastrukture za prenos glasa i podataka, minimalizujući tradicionalno suštinski izvor prihoda telekom operatera – prenos glasa – čime ozbiljno ugrožava njihovu egzistenciju. Pojava VoIP-a inicijalno je izazvala snažan otpor u telekom industriji, kako sa tehničke tako i sa legislativne strane (na žalost, još uvek na snazi u Srbiji). Međutim, telekom operateri u Zapadnoj Evropi su ubrzo shvatili da je VoIP tehnologija tu da ostane i koju je, stoga, jeftinije prihvatiti kao prijatelja i adekvatno iskoristiti nego suprotstavljati se, kada je konkruencija već daleko ispred. Rezultat su adaptirani biznis modeli koji izvore profitabilnosti pomeraju ka drugim servisima, neretko zasnovanim na jeftinom VoIP jezgru.

Konvergencija fiksna-mobilna

Konvergencija fiksne i mobilne telefonije je još uvek u pubertetu ali je uveliko prisutna na tržištu. Implementirana od mobilnih operatera, ona predstavlja glavno oruđe za preuzimanje kućnih korisnika od operatera fiksne telefonije. Takođe, mobilni operateri je vide kao potencijalni način da otežaju migraciju korisnika ka konkurentima.

Korisnicima širom Evrope se nude paketi pod raznim varijacijama na temu „Home zone” koji eksploatišu ovaj oblik konvergencije. Naime, korisnicima se pruža mogućnost da svoj mobilni aparat koriste po povoljnijoj, „home” tarifi kada se nalaze kod svoje kuće ili u kancelariji, eliminišući potrebu za fiksnim telefonom. Naime, kada smo unutar „home” zone, mobilni ima ulogu analognu bežičnom telefonu u fiksnoj telefoniji. Mobilni pozivi se lokalno preusmeravaju na fiksnu infrastrukturu (uglavnom VoIP) značajno smanjujući troškove. Inicijalna ulaganja su minimalna – potrebna je bazna stanica (femtocell) ili mobilni apart sa podrškom.

Suvišno je reći da ova tehnologija operatere fiksne telefonije, koji nemaju udela u mobilnoj tehnologiji, dovodi u izuzetno neugodan položaj.

Konvergencija telekom-mediji

Najmlađi oblik konvergencije je onaj između telekom industrije i medija. Želja telekom operatera je ogromna da svoj portfolio usluge prošire i na medijske, posebno televizijske, kao verovatno najlukrativnijim servisom današnjice. Danas se na evropskom tržištu ova tendencija ogleda u pružanju TV servisa, a posebno je atraktivan servis video-on-demand koji korisnicima pruža mogućnost da gledaju programe po izboru kada god oni to požele.

Popularna kombinatorika

Ova tri oblika konvergencije se na tržištu javljaju uglavnom u kombinaciji. Najpoznatija je tzv. „triple-play” kombinacija koja objedinjuje fiksnu telefoniju, Internet i televiziju. Kod nas je uveliko zastupljen „double-play” – konvergencija Interneta i televizije kablovskim putem. Sve popularnije i zastupljenije postaju i usluge zasnovane na „quadruple-play” kombinaciji fiksne i mobilne telefonije, Interneta i TV-a. A neki operateri idu i korak dalje eksperimentišući sa uslugama baziranim na integraciji „pametnih” kućnih uređaja u konvergiranu infrastrukturu.

Kada govorimo o „quadruple-play”-u, mobilni operateri su, zahvaljujući svom bazičnom biznisu, u najboljoj poziciji da izgrade dominantne pozicije. Njihov glavni izazov je konceptualni – pozicionirati mobilni telefon u svesti korisnika kao centralni uređaj i glavni interfejs njihovog tehnološkog univerzuma. Sledeći zadatak po važnosti je tehnički – pozicionirati mobilni telefon kao centralni upravljački uređaj konverirane infrastrukture. A cilj je, naravno, jedinstven – pobediti u borbi za kućni prag!

Konvergirati ili ne, pitanje je sad

Iako su stručnjaci, analitičari i industrija jednoglasni da je konvergencija put kojim treba ići, gorak ukus prethodnih promašaja ostaje. Jedno je sigurno, sa tehnološkog stanovišta, konvergencija je izuzetno napredan i inovativan koncept koji značajno širi perspektivu. Ali, isto se moglo reći i za, recimo, 3G.

Telekom industrija se nada da će konvergencija: 1) otvoriti put radikalno inovativnim servisima koji će garantovati dugoročni rast; 2) povećati broj novih korisnika usluga i servisa; 3) značajno podići prosečnu zaradu po korisniku; 4) jače vezati korisnike za operatera tj. smanjiti frekvenciju migracije; 5) omogućiti operaterima da kreiranjem paketa usluga uspešno plasiraju nove servise ili pak prodaju ono što bi individualno bilo teško udomiti. Tržište, makar za sada, ohrabruje ovakvu viziju i reaguje pozitivno na „triple-play” i „quadruple-play” pakete.

Sa druge strane, skeptici tvrde da revolucije nema: konvergencija tehnologije za prenos glasa i podataka smanjuje operativne troškove ali, isto tako, upotreba VoIP-a odvlači profit tradicionalne telefonije koji su, čini se, teško nadoknadivi; konvergencija fiksne i mobilne telefonije će verovatno pomoći kod zadržavanja korisnika ali je teško da će generisati dodatnu zaradu; dok perspektiva da telekom operateri zatvore finansijsku konstrukciju tako što će ući u sektor medija izgleda slabo jer su potrebne značajne investicije i pobednička taktika za preuzimanje korisnika dobro ustanovljenim medijskim kućama.

Sve u svemu, istina i realnost leže negde na pola puta. Ono što je sigurno je to da je tehnološki napredak pružio fantastičnu šansu telekom sektoru da konvergencijom otvori put ka novim segmentima tržišnog razvoja. Koliko će ova šansa biti mudro iskorišćena zavisi od spremnosti ključnih igrača da čuju glas tržišta. Kontrola nad našim digitalizovanim domom će operaterima obezbediti dugoročni rast, a nama jeftinije, kvalitetnije i efikasnije telekom usluge.

Autor je doktorirao na Kembridžu,

a tenutno je

CEO & Founder | KlikMee d.o.o.


Berza

investicioni fondovi

kursna lista