print
Bookmark
homepage_name! > Izdanja > Broj 3 > Dvanaest koraka

Dvanaest koraka u maloprodaji

Piše: Miodrag Kostić

U prethodnom broju govorili smo o važnosti korišćenja sistema u prodaji, pa smo i predstavili jednostavan prodajni sistem od tri koraka. Međutim, sam prodajni proces je veoma kompleksna situacija koju, da bi je bolje razumeli, moramo raščlaniti na veći broj činilaca.

Postoje mnogi prodajni sistemi i mnogi predlozi pojedinih faza, odnosno mogućih koraka prodaje. Od osnovnih tri, neki autori pominju čak i do 20-tak koraka. Na osnovu mog iskustva u maloprodaji, kojom sam se lično bavio skoro punih osam godina na najkonkurentnijim maloprodajnim lokacijama u SAD-u, u sledećim nastavcima ovog serijala preporučiću vam svoj maloprodajni sistem od dvanaest koraka.

Pre nego što vam predstavim te korake-faze u maloprodaji, da pogledamo neke sisteme prodaje čuvenih autoriteta u ovoj oblasti. Sistemi koje ćemo ukratko razmotriti namenjeni su prvenstveno ličnoj-direktnoj prodaji i predstavljaju osnov od kog se polazi kad se razmišlja o samom procesu prodaje.

Da vidimo prvo šta kaže čuveni David Sandler (www.sandler.com), do dan danas neprevaziđeni guru prodaje i koje su njegove preporuke faza procesa prodaje.

David Sandler

  1. Uspostavljanje komunikacije-razumevanja
  2. Izgradnja i razvijanje ugovora
  3. Otkrivanje kupčevog bola, problema
  4. Predstavljane rešenja kupčevih patnji, problema
  5. Otkrivanje budžeta, rešavanje problema koštanja
  6. Otkrivanje procesa odlučivanja, zatvaranje
  7. Post prodaja

Prvi korak kod Sandlera je uspostavljanje komunikacije (eng: rapport). Ovo je ključna faza kod svih sistema prodaje i predstavlja početak izgradnje odnosa sa kupcem, a u maloprodaji se postiže više stavom i adekvatnim pozicioniranjem i ponašanjem prodavca nego verbalnom konverzacijom. Druga faza je uspostavljanje ugovora ili definisanje pravila međusobne interakcije. U maloprodaji je veoma bitna i sprovodi se kroz način prezentiranja proizvoda. Treći korak je otkrivanje kupčevog bola ili problema. Sandler to zove otkrivanje 5 želja i potreba važnih vašem kupcu. Ovaj korak je u vezi sa četvrtim korakom ili predstavljanjem rešenja kupčevih patnji ili problema, gde pomažemo kupcu da emocionalno doživi i proživi razloge za kupovinu našeg proizvoda. Peti korak je otkrivanje budžeta i rešavanje problema koštanja, ili da li kupac ima novac i da li je spreman da ga potroši. Šesta tačka Sandler-ovog sistema je otkrivanje procesa odlučivanja, (ispunjenje ugovora - zatvaranje), gde se od kupca očekuje da se izjasni, a da mu se pri tom ne sme dozvoliti da ostane neodlučan. Sedmi korak postprodaje, danas je veoma važan za ostvarenje dugoročnih kvalitetnih odnosa sa kupcima.

Philip Kotler

  1. Definisanje kupca – da li je ciljna grupa
  2. Kvalifikovanje kupca – koliko je zainteresovan
  3. Određivanje kupčevih želja i potreba
  4. Razvijanje rešenja kupčevih želja i potreba
  5. Pripremite i prenesite predlog rešenja
  6. Odgovorite na primedbe
  7. Priprema ugovora (o dogovoru)

Implementacija dogovora

Evo sistema čuvenog profesora Kotler-a (www.kotlermarketing.com). On ga naziva prodajni levak (eng: sales funnel). U prvom koraku definisanja kupca, procenjujemo koliko je kupac naša ciljna grupa, odnosno koliko smo mi u mogućnosti da mu budemo od koristi. U drugom koraku kvalifikovanja kupca ustanovićemo koliko je kupac zainteresovan za naš proizvod, odnosno koliko je verovatno da će kupiti od nas. U trećem koraku određujemo kupčeve želje i potrebe, a u petom radimo na razvijanju rešenja tih otkrivenih želja i potreba.


Bez uspostavljenog potpunog poverenja džabe vam je da zahtevate kupovinu (zatvaranje).


U petom koraku pripremamo i nudimo kupcu rešenje njegovih potreba (3, 4 i 5 kao Sandler-ov 3 i 4 korak). U šestom koraku odgovaramo na primedbe kupaca. U sedmom pripremamo ugovor sa kupcem (verbalni dogovor), a u šestom implementiramo dogovor što zajedno predstavlja zatvaranje prodaje. Da podsetim, ovo su koraci u ličnoj-direktnoj prodaji, lice u lice s kupcem, ali ćete videti kako ćemo ove korake uklopiti i u naš maloprodajni sistem od 12 koraka.


Koristeći sistem znaćemo da prepoznamo određene prodajne situacije i da na njih odgovarajuće reagujemo. Naravno, može se prodavati i bez sistema, kao što se u govornom jeziku može komunicirati i bez gramatike, ali je onda komunikacija neuporedivo lošija i rezultat nerazumevanje sagovornika.


Pomenuo bih i prodajni sistem Anthony Robins-a (www.tonyrobbins.com) neprevaziđenog majstora međuljudske komunikacije i jednog od velikana prodajne veštine.

Anthony Robbins

  1. Kvalifikujte kupca
  2. Usaglasite se sa kupcem (rapport)
  3. Ustanovite i održite kontrolu i kontinuitet
  4. Ostvarite da se obavežu verbalno
  5. Ostvarite entuzijazam
  6. Ostavite utisak potpune iskrenosti
  7. Zatvorite – direktno zatražite da kupe

Za Anthony Robinsa-a prvi korak je kvalifikovanje kupca. Šta ih motiviše, šta ih pokreće, koliko su spremni za kupovinu i slično. Drugi korak je usaglašavanje sa kupcem (eng: rapport). Kao i 2 korak kod Sandler-a, ovo je i za Tony-ja ključni korak. Što se bolje usaglasimo sa kupcem i uspostavimo uzajamno razumevanje, pa i kompatibilnost, lakše ćemo savladati ostale korake. U trećem uspostavljamo kontrolu i kontinuitet, odnosno definišemo šta i kad da kažemo, kao neku vrstu malog prodajnog akcionog plana. U četvrtom koraku moramo da ostvarimo da se kupac verbalno obaveže da mu se naš proizvod sviđa i da ga želi. U petom koraku cilj nam je da ostvarimo entuzijazam kod kupca, da stimulišemo pozitivne emocije (emocije donose odluku). Šesti korak je da na kupca ostavimo utisak potpune iskrenosti. Najzad u sedmom zatvaramo prodaju.

Strpljenje i pažnja

Možda vam to u prethodnim sistemima nije očigledno, ali kod Anthony Robinsa primetićete da koraci 3, 4, 5, i 6 nisu jasno odvojeni jedan od drugoga već isprepleteni i traju tokom celog prodajnog procesa. Recimo, šesti korak potpune iskrenosti moramo primenjivati od samog početka. Šta nam vredi da na kraju pokušamo da ostavimo utisak poštenja i iskrenosti ako smo pre toga ispali sumnjivi. Takođe vezano za entuzijazam, ili pozitivne emocije koje su nam potrebne kroz celu komunikaciju, jer od toga mahom zavisi odluka o kupovini (koja ima emocionalni okidač). Sandler čak predlaže da stalno proveravate koliko ste kvalitetno pojedine korake odradili, pa ako primetite da ste nešto propustili, morate se vratiti nazad i ponoviti propušteno. Recimo bez uspostavljenog potpunog poverenja džabe vam je da zahtevate kupovinu (zatvaranje).


Prodaja vam je kao pecanje. Ako se žurite i cimnete udicu prerano, vrlo je verovatno da će se riba otkačiti i pobeći. Pogotovu što danas imate jednu dodatnu dimenziju prodaje, a to je potreba za lojalnošću i ponovljenom kupovinom koju je jako teško ostvariti. To vam je kao kad bi cilj u pecanju bio ne samo da upecate ribu nego da se potrudite da se ona više puta (dugoročno) upeca baš na vašu udicu (da vas zavoli).


Ono što je važno uočiti je da svaki od pomenutih sistema ima jednu zajedničku, indirektnu poruku, a to je da ne žurite i da predloženim prodajnim koracima pristupite temeljno sa puno pažnje i strpljenja. Prodaja vam je kao pecanje. Ako se žurite i cimnete udicu prerano, vrlo je verovatno da će se riba otkačiti i pobeći. Pogotovu što danas imate jednu dodatnu dimenziju prodaje, a to je potreba za lojalnošću i ponovljenom kupovinom koju je jako teško ostvariti. To vam je kao kad bi cilj u pecanju bio ne samo da upecate ribu nego da se potrudite da se ona više puta (dugoročno) upeca baš na vašu udicu (da vas zavoli).

12 koraka maloprodaje

Evo konačno i tih dvanaest koraka maloprodaje koje ćemo u sledećim nastavcima razmatrati.

  1. Pozdravi
  2. Pozicioniraj se
  3. Progovori
  4. O radnji
  5. Prezentiraj
  6. Prevaziđi
  7. Poguraj
  8. Zatvori
  9. Dodaj
  10. Povećaj
  11. Sprijatelji se
  12. Da preporuči
Prvi korak pozdravi ukazuje na to kako se ponašati u prvom trenutku susreta sa kupcem. U maloprodaji to je najosetljiviji korak. Od njega zavisi da li će kupac ostati u radnji ili izleteti napolje (a da i ne pogleda mamac). U drugom koraku, pozicioniraj se, razmatraćemo kako se pozicionirati u odnosu na kupca tokom prodaje. U trećem, progovori, videćemo šta prvo kupcu da kažemo (kakav je mamac). U četvrtom, o radnji, postaraćemo se da kupac dobije potrebnu informaciju o radnji u kojoj se nalazi. Peti korak, prezentiraj, je prezentacija proizvoda. Ovaj korak sadrži kao pod-korake neke od koraka opisanih u prethodnim sistemima lične-direktne prodaje. U šestom koraku, prevaziđi, postaraćemo se da prevaziđemo prigovore kupca (ako ih ima). U sedmom, poguraj, poguraćemo kupca u pravcu donošenja odluke. U osmom, zatvori, zatražićemo od kupca da kupi proizvod (da se izjasni). U devetom, dodaj, probaćemo da dodamo (prodamo) još neki proizvod kompatibilan kupljenom proizvodu. U desetom, povećaj, probaćemo da uvećamo kupovinu (da prodamo još proizvoda). U jedanaestom, sprijatelji, radimo na kreiranju dugotrajnog odnosa poverenja (na budućim prodajama). U dvanaestom, da preporuči, trudimo se da nas kupac preporuči prijateljima.

Šansa favorizuje pripremljen um

Naravno, ni sve maloprodajne situacije nisu iste pa ne sadrže sve pomenute faze prodaje. Neke od pomenutih faza-koraka koje ćemo kasnije detaljno razmatrati će u određenim situacijama biti predominantne, a neke ćemo i preskočiti.


U pre-konkurentnom tržištu današnjice, prodavci koji koriste sistem omogućiće svojoj firmi da opstane i nadvlada konkurenciju.


Ako nam u radnju uđe kupac i kaže hoću to i to i nestrpljivo izvadi novčanik, sigurno ga nećemo razvlačiti kroz proces upoznavanja i prezentiranja već ćemo ga odvesti do kase da plati željeni proizvod. U specijalnim slučajevima maloprodajna situacija će ličiti na ličnu-direktnu prodaju pa ćemo koristiti detalje iz gore pomenutih sistema prodaje. Važno je zapamtiti da prodaja predstavlja proces koji sigurno ne možemo u potpunosti da predvidimo, ali je važno dobro se pripremiti, jer kao što Luis Paster reče još pre 100 godina: “Šansa favorizuje pripremljen um”. Koristeći sistem znaćemo da prepoznamo određene prodajne situacije i da na njih odgovarajuće reagujemo. Naravno može se prodavati i bez sistema, kao što se u govornom jeziku može komunicirati i bez gramatike, ali je onda komunikacija neuporedivo lošija i rezultat nerazumevanje sagovornika. U pre-konkurentnom tržištu današnjice, prodavci koji koriste sistem (koji uče i rade na svom usavršavanju), omogućiće svojoj firmi da opstane i nadvlada konkurenciju, što sve maloprodaje u Srbiji uskoro očekuje.

Broj 161-162 - Decembar 2022.-Januar 2023..

news_label!

berza_title!

fondovi_title!

kursna_title!