homepage_name! > Izdanja > Broj 12 > Poslovna misao - Scott Bedbury
Poslovna misao
Scott Bedbury
„Scott Bedbury je govorio na jednoj od najvažnijih konferencija naše kompanije i bio je prava senzacija. Delio je scenu sa još nekoliko igrača „teške kategorije“ celih nedelju dana i budući da je bio najbolje prihvaćen, najviše je pomogao našoj kompaniji da trasira svoj put u budućnost. Preporučio bih ga svakome ko traži inspirativnog govornika, čiji je materijal zanimljiv, relevantan i podstiče na razmišljanje.“ Gordon Shank, President, Levi Strauss & Co.
Početkom februara, na Beogradskom sajmu je održana peta BrandFair manifestacija, posvećena svetu brendova. Jedan od glavnih događaja ove godine bilo je gostovanje čuvenog gurua brendinga, Scott Bedbury-a. Za one, koji o njemu nisu već čuli, Scott Bedbury je čovek odgovoran za kampanju „Just do it“ kompanije Nike i za pozicioniranje brenda “Starbucks“. Čovek koji je izgradio dva od svega nekoliko najprepoznatljivijih brendova današnjice. Uzgred, ove dve brending kampanje su verovatno najcitiranije studije slučaja u zapadnim školama i fakultetima marketinga, i predstavljaju uzor za uspostavljanje svetske brend dominacije.
Povodom održavanja BrandFair konferencije i jednodnevnog seminara, izdata je i njegova nova knjiga „Novi svet brendova“ na srpskom jeziku, za koju je Alan M. Webber, osnivač Fast Company, dao sledeću posvetu:
„U analima brendiranja niko nije učinio više niti iko zna toliko koliko Scott Bedbury. On je čovek koji je „samo to uradio“ u Nike-u i naučio Starbucks da misli dalje od šoljice kafe. Ako želite da naučite kako da izgradite veliki brend u Novom svetu brendova, pročitajte ovu knjigu.“
Inače, sa gospodinom Bedbury-jem sastali smo se dan pre njegovog jednodnevnog seminara, koji je održao u Sava centru, kojem je prisustvovalo više stotina ljudi. On je čovek mladolikog izgleda i pun energije. Ispostavilo se da smo rođeni iste godine, pre malo više od pola veka. Inače, u vreme dok je sprovodio te dve kampanje, koje su mu donele svetsku slavu, i ja sam živeo u Americi i dobro se sećam koliki su odjek imale na njihovu javnost, a i na celi svet. Bio je očito umoran od napornog puta, ali je sa zadovoljstvom odgovarao na naša pitanja, za ovu priču o njemu u PROFIT magazinu.
Kada ste se pridružili kompaniji Nike i kako je to izgledalo?
To je bilo davne 1987. godine, kada sam počeo da radim za kompaniju Nike, kao direktor advertajzinga za globalno tržište. Ko bi rekao da se u to vreme Nike nalazio na trećem mestu u prodaji sportske obuće, iza Reebok-a i Adidas-a? Za svega tri godine Nike se pozicionirao na prvom mestu na svetskom tržištu, sa prometom od 15 milijardi dolara. Marketinško-reklamno odeljenje u Nike-u imalo je tada ukupno 9 ljudi koji su bili zaslužni za kreiranje i izvođenje kampanje „Just do it“.
Šta je za Vas brend?
Brend je suma svega onog što mislimo i osećamo o proizvodu, mestu, ličnosti ili instituciji. Brend nije stvar, već nešto što se nalazi u glavama, u svesti kupaca. To je ono neopipljivo, prvo što kupci pomisle kad se pomene ime vašeg brenda. Velike kompanije prevazilaze funkcionalne i opipljive prednosti i karakteristike svojih proizvoda, kreirajući pozitivne emocionalne veze koje su vrednije od svega ostalog.
Kako se kreira brend?
Morate pronaći emocionalnu vezu sa vašim proizvodom. Prvo se morate dobro sa njim upoznati. Ja često kažem: „Morate ga dobro znati pre nego što možete da ga razvijate“ (you have to know it before you can grow it). Zatim, opišete vaš brend na jednoj strani, pa onda u jednom paragrafu i konačno u nekoliko dobro odabranih reči. Recimo, evo sažetih opisa nekih poznatih brendova:
Nike - autentični atletski performans (authentic athletic performance)
Disney - vesela porodična zabava (fun family entertainment)
Starbucks - uzvišeni svakodnevni trenuci (uplifting everyday moments)
Kako definisati brend?
Postoje spoljni i unutrašnji faktori. Što se unutrašnjih tiče, potrebno je odgovoriti na tri pitanja:
(1) Kako biste opisali vaš brend u 3-4 reči?
(2) Kako biste želeli da ga opišete za 5 godina?
(3) Kako biste zatvorili taj razmak između sadašnjosti i budućnosti?
Spoljni faktori otkrivaju se dubokim istraživanjem želja i potreba kupaca. U stvari, potrebno je definisati kako ga kupci doživljavaju, šta osećaju kad je za njih onoliko dobar koliko je to moguće (as good as it can possibly get).
Da li je bilo problematičnih situacija u kampanji „just do it“?
Naravno, i pored detaljnog planiranja uvek se desi nešto nepredvidivo. Prilikom snimanja čuvenog TV spota sa afričkim Masai ratnicima desio se previd. U reklami, posle dela gde Masai ratnici u Nike patikama džogiraju kroz prašumu, jedan od ratnika kaže „kako je dobro“ i to na Masai jeziku, pa se to prevede na engleski. Sledeći dan, po emitovanju spota, nazvao me je urednik New York Times-a i rekao mi da ima pored sebe prevodioca sa Masai jezika, koji kaže da ratnik, u stvari, kaže „jao što me bole noge“, jer jadnik nije navikao da hoda u patikama. Srećom, mnogi gledaoci su ovo prokomentarisali kao šalu, pa veće štete nije bilo.
Koji je bio izazov sa brendom Starbucks-a?
Kada je Starbucks počinjao, osim nekoliko kafea u Sijetlu, praktično da nije postojala navika da se u Americi sedne u kafe i popije kafa. Većina ljudi je kupovala kafu za poneti i nosila u kancelariju. Izazov Starbucks-a bio je da se morala kreirati nova navika kod ljudi, da sednu i provedu neko vreme u kafeu. Devedesetih godina prošlog veka ljudi su postajali strašno prezauzeti i otuđeni, pa su im kafei ponuđeni kao mesto gde se za nekoliko minuta moglo proživeti u nekom svom svetu mira i spokoja.
Koji je Vaš savet za očuvanje konkurentne prednosti?
Ispunite i prevaziđite očekivanja vaših kupaca. Danas je to jedini način očuvanja konkurentne prednosti na globalnom tržištu. Mnoge kompanije su pokušale da se fokusiraju na pribavljanju novih kupaca i pritom zaboravile na postojeće. Imamo skorašnji primer kompanije AT&T, koja je pre par godina potrošila desetine milijardi dolara da povrati kupce, koje je nepažnjom nekoliko godina ranije izgubila. Čuvajte dobro vaše postojeće kupce!
Koji je Vaš savet kompanijama u vreme krize?
Nikada nemojte da kompromitujete vaš integritet zarad privremenih dobitaka. Prvi zaposleni koji će vas napustiti, ako ne poštujete ono što ste kupcima obećali, biće vaši najbolji zaposleni. A s obzirom da su vaši zaposleni vaši brend ambasadori, od njih najviše zavisi dobra reputacija i prepoznatljivost vašeg brenda, a to je danas glavni faktor opstanka na globalnom tržištu.
Danas je Scott Bedbury vlasnik Brandstream Inc., nezavisne konsultantske agencije, specijalizovane za strategiju razvoja brenda, u radu sa klijentima kao što su Coca-Cola, Procter & Gamble, Google, NASA, Microsoft, Visa, Starwood Hotels, AS Watson, Nokia, Volkswagen AG, Mars. Na pitanje koji su mu prioriteti, odgovorio je da mu je konsalting trenutno sporedna aktivnost. Piše knjige, drži predavanja širom sveta i posvećuje se svojoj porodici, za šta ranije nije imao vremena.
Veliki brendovi su ono što smo mi... dakle, karakterne osobine!
Povodom održavanja BrandFair konferencije i jednodnevnog seminara, izdata je i njegova nova knjiga „Novi svet brendova“ na srpskom jeziku, za koju je Alan M. Webber, osnivač Fast Company, dao sledeću posvetu:
„U analima brendiranja niko nije učinio više niti iko zna toliko koliko Scott Bedbury. On je čovek koji je „samo to uradio“ u Nike-u i naučio Starbucks da misli dalje od šoljice kafe. Ako želite da naučite kako da izgradite veliki brend u Novom svetu brendova, pročitajte ovu knjigu.“
Inače, sa gospodinom Bedbury-jem sastali smo se dan pre njegovog jednodnevnog seminara, koji je održao u Sava centru, kojem je prisustvovalo više stotina ljudi. On je čovek mladolikog izgleda i pun energije. Ispostavilo se da smo rođeni iste godine, pre malo više od pola veka. Inače, u vreme dok je sprovodio te dve kampanje, koje su mu donele svetsku slavu, i ja sam živeo u Americi i dobro se sećam koliki su odjek imale na njihovu javnost, a i na celi svet. Bio je očito umoran od napornog puta, ali je sa zadovoljstvom odgovarao na naša pitanja, za ovu priču o njemu u PROFIT magazinu.
Kada ste se pridružili kompaniji Nike i kako je to izgledalo?
To je bilo davne 1987. godine, kada sam počeo da radim za kompaniju Nike, kao direktor advertajzinga za globalno tržište. Ko bi rekao da se u to vreme Nike nalazio na trećem mestu u prodaji sportske obuće, iza Reebok-a i Adidas-a? Za svega tri godine Nike se pozicionirao na prvom mestu na svetskom tržištu, sa prometom od 15 milijardi dolara. Marketinško-reklamno odeljenje u Nike-u imalo je tada ukupno 9 ljudi koji su bili zaslužni za kreiranje i izvođenje kampanje „Just do it“.
Šta je za Vas brend?
Brend je suma svega onog što mislimo i osećamo o proizvodu, mestu, ličnosti ili instituciji. Brend nije stvar, već nešto što se nalazi u glavama, u svesti kupaca. To je ono neopipljivo, prvo što kupci pomisle kad se pomene ime vašeg brenda. Velike kompanije prevazilaze funkcionalne i opipljive prednosti i karakteristike svojih proizvoda, kreirajući pozitivne emocionalne veze koje su vrednije od svega ostalog.
Kako se kreira brend?
Morate pronaći emocionalnu vezu sa vašim proizvodom. Prvo se morate dobro sa njim upoznati. Ja često kažem: „Morate ga dobro znati pre nego što možete da ga razvijate“ (you have to know it before you can grow it). Zatim, opišete vaš brend na jednoj strani, pa onda u jednom paragrafu i konačno u nekoliko dobro odabranih reči. Recimo, evo sažetih opisa nekih poznatih brendova:
Nike - autentični atletski performans (authentic athletic performance)
Disney - vesela porodična zabava (fun family entertainment)
Starbucks - uzvišeni svakodnevni trenuci (uplifting everyday moments)
Kako definisati brend?
Postoje spoljni i unutrašnji faktori. Što se unutrašnjih tiče, potrebno je odgovoriti na tri pitanja:
(1) Kako biste opisali vaš brend u 3-4 reči?
(2) Kako biste želeli da ga opišete za 5 godina?
(3) Kako biste zatvorili taj razmak između sadašnjosti i budućnosti?
Spoljni faktori otkrivaju se dubokim istraživanjem želja i potreba kupaca. U stvari, potrebno je definisati kako ga kupci doživljavaju, šta osećaju kad je za njih onoliko dobar koliko je to moguće (as good as it can possibly get).
Da li je bilo problematičnih situacija u kampanji „just do it“?
Naravno, i pored detaljnog planiranja uvek se desi nešto nepredvidivo. Prilikom snimanja čuvenog TV spota sa afričkim Masai ratnicima desio se previd. U reklami, posle dela gde Masai ratnici u Nike patikama džogiraju kroz prašumu, jedan od ratnika kaže „kako je dobro“ i to na Masai jeziku, pa se to prevede na engleski. Sledeći dan, po emitovanju spota, nazvao me je urednik New York Times-a i rekao mi da ima pored sebe prevodioca sa Masai jezika, koji kaže da ratnik, u stvari, kaže „jao što me bole noge“, jer jadnik nije navikao da hoda u patikama. Srećom, mnogi gledaoci su ovo prokomentarisali kao šalu, pa veće štete nije bilo.
Koji je bio izazov sa brendom Starbucks-a?
Kada je Starbucks počinjao, osim nekoliko kafea u Sijetlu, praktično da nije postojala navika da se u Americi sedne u kafe i popije kafa. Većina ljudi je kupovala kafu za poneti i nosila u kancelariju. Izazov Starbucks-a bio je da se morala kreirati nova navika kod ljudi, da sednu i provedu neko vreme u kafeu. Devedesetih godina prošlog veka ljudi su postajali strašno prezauzeti i otuđeni, pa su im kafei ponuđeni kao mesto gde se za nekoliko minuta moglo proživeti u nekom svom svetu mira i spokoja.
Koji je Vaš savet za očuvanje konkurentne prednosti?
Ispunite i prevaziđite očekivanja vaših kupaca. Danas je to jedini način očuvanja konkurentne prednosti na globalnom tržištu. Mnoge kompanije su pokušale da se fokusiraju na pribavljanju novih kupaca i pritom zaboravile na postojeće. Imamo skorašnji primer kompanije AT&T, koja je pre par godina potrošila desetine milijardi dolara da povrati kupce, koje je nepažnjom nekoliko godina ranije izgubila. Čuvajte dobro vaše postojeće kupce!
Koji je Vaš savet kompanijama u vreme krize?
Nikada nemojte da kompromitujete vaš integritet zarad privremenih dobitaka. Prvi zaposleni koji će vas napustiti, ako ne poštujete ono što ste kupcima obećali, biće vaši najbolji zaposleni. A s obzirom da su vaši zaposleni vaši brend ambasadori, od njih najviše zavisi dobra reputacija i prepoznatljivost vašeg brenda, a to je danas glavni faktor opstanka na globalnom tržištu.
Danas je Scott Bedbury vlasnik Brandstream Inc., nezavisne konsultantske agencije, specijalizovane za strategiju razvoja brenda, u radu sa klijentima kao što su Coca-Cola, Procter & Gamble, Google, NASA, Microsoft, Visa, Starwood Hotels, AS Watson, Nokia, Volkswagen AG, Mars. Na pitanje koji su mu prioriteti, odgovorio je da mu je konsalting trenutno sporedna aktivnost. Piše knjige, drži predavanja širom sveta i posvećuje se svojoj porodici, za šta ranije nije imao vremena.
Veliki brendovi su ono što smo mi... dakle, karakterne osobine!
.jpg){kind=logo}
