Početna > Izdanja > Broj 113 > Ekskluzivno - Intervju KAKTUS, Mihail Maslov

#kaktus2018: Influenserski marketing Strateški prioritet za mnoge brendove!

Mihail Maslov, generalni direktor i partner, Ketchum Moscow (Rusija), biće jedan od govornika na ovogodišnjem festivalu KAKTUS 2018, koji će biti održan 12. i 13. novembra u hotelu Hyatt Regency u Beogradu. Mihail će na festivalu govoriti na temu „The Battle Royale! Influencer Marketing – is it PR or is it Advertising?“ (Velika bitka! Influenserski marketing – PR ili oglašavanje?). Tim povodom, razgovarali smo sa njim o influenserskom marketingu, lažnim vestima, uticaju i brendovima.

Po Vašem mišljenju, da li će influenserski marketing nastaviti da raste u 2019. godini?

Influenserski marketing će stalno rasti zahvaljujući novim digitalnim platformama. Svaka pojava novih društvenih medija dovodi do novih potencijala i većeg uticaja influensera. Amaterski blogeri i vlogeri postaju sve profesionalniji i ponekada prevazilaze tradicionalne medije (koji gube kredibilitet i poverenje). Gotovo svakoga dana pojavljuju se novi influenseri i neki od njih su zaista mladi! Sin mog biznis partnera, na primer, imao je više pratilaca na svojim profilima na društvenim mrežama u tinejdžerskim godinama, nego što sam ja ikada mogao zamisliti. Prema istraživanju časopisa PR Week, u nekim sektorima već je sada važnije imati dobre odnose sa influenserima nego s tradicionalnim medijima. Influenserski marketing ima primenu i u marketingu i PR-u, bilo da se radi o marketingu brenda, poslovnom marketingu ili korporativnoj reputaciji, a može da se koristi i za B2B i B2C. Uveren sam da će influenserski marketing nastaviti da raste u 2019. godini i već vidimo njegov uticaj na naše poslovanje u Rusiji, ali i na globalnom nivou.

Kakva je pozicija PR profesionalaca u influenserskom marketingu?

Istina je da je influenserski marketing na neki način sukobio PR i marketing, ali mislim da bi PR stručnjaci trebalo da pobede u ovoj bici. Na kraju krajeva, uticaj je suština PR-a, a PR stručnjaci su se oduvek bavili uticajem – svakodnevno uključujemo slavne ličnosti, medijske ličnosti, pa čak i političare kao ambasadore brendova i proizvoda naših klijenata, tražimo podršku treće strane i kreiramo strategije za što bolju angažovanost na njihovim mrežama. PR profesionalci se danas više ne bave samo novinarima i tradicionalnim medijima, već rade s pojedincima koji kreiraju sadržaj i grade onlajn zajednicu na platformama YouTube, Instagram, VKontakte itd. Influenseri su prepoznali svoju vrednost i priliku da monetizuju svoj sadržaj i sarađuju sa brendovima na taj način. Dakle, PR gradi dugoročne odnose sa influenserima, dok marketing želi da kupi pristup publici, baš kao što bi kupili vreme za TV oglas. PR stručnjaci ulažu u odnos sa influenserima na obostranu korist i upravljaju reputacijama brendova na mreži i nezavisno od nje.

Šta mislite o transparentnosti u komunikacijama, lažnim influenserima, lažnim vestima i lajkovima?

Influenserski marketing je relativno nov trend, i postoji mnogo stvari koje nisu najjasnije. Razvoj influenserskog marketinga u senci je mnogobrojnih problema, kao što su nedostatak transparentnosti, lažne vesti, manipulacije na društvenim mrežama i lažni pratioci (lažni lajkovi i pretplatnici), domet je važniji od međusobnog odnosa, količina ima prednost nad kvalitetom, merenje rezultata je još uvek u povoju, cene su često previsoke itd. S rastom i razvojem veštačke inteligencije, setova big data i analitike, verovatno ćemo u bliskoj budućnosti uočiti nove oblike manipulacija i dezinformacija.

S druge strane, tačno je da je uspostavljanje standarda u oblasti influenserskog marketinga u toku, što potvrđuju i najnoviji potezi najvećih oglašivača kao što je Unilever koji su rekli NE lažnim fanovima i botovima, kao i pažnja profesionalnih udruženja i regulatora, uključujući The Advertising Standards Authority (ASA) u Velikoj Britaniji i Federal Trade Commission u SAD, koji pomažu u rešavanju ovih problema i nadam se da ćemo uskoro videti čistiju i transparentniju sliku uprkos svim izazovima.

S obzirom na to da broj influensera svakoga dana raste, mislite da će to stvoriti nepoverenje brendova?

Influenserski marketing postaje sve važniji i već sada je strateški prioritet za mnoge brendove u proteklih godinu dana, a ipak, kao što sam ranije spomenuo, to je veoma mlada grana marketinga, tako da mislim da će biti potrebno neko vreme pre nego što uvidimo stvaran broj influensera i da li će njihove aktivnosti početi da stvaraju nepoverenje među brendovima. Po mom mišljenju, postoje i drugi izazovi sa kojima se danas suočavaju profesionalci u oblasti marketinga, a koji su daleko kritičniji.

Da li, po Vašem mišljenju, influenseri koji rade sa više različitih brendova u isto vreme gube na uticaju?

Influenseri su kreatori sadržaja koji su već izgradili odnos sa svojom publikom. Svi influenseri su veoma različiti, pa su samim tim i njihovi pratioci veoma različiti, tako da svaki influenser nije dobar za svaki brend i već smo imali priliku da vidimo situacije kada neetički, neselektivni (i pohlepni!) influenseri stvaraju probleme brendu ili gube svoju publiku. Ljudi generalno ne vole da gledaju i čitaju previše komercijalne aktivnosti ili aktivnosti koje nisu relevantne za njih, a posebno kada shvate da su prevareni. Pravilna revizija i usklađivanje vrednosti brenda s vrednostima koje zastupaju influenser i njegova publika važan je deo onoga što mi radimo kao konsultanti. Neusklađenost može rezultirati malim povratom investicijaili čak dovesti do reputacijske štete za našeg klijenta.

Koji je trenutno najveći trend u komunikacionoj industriji u Rusiji?

Poslednjih nekoliko godina u Rusiji bilo je teško zbog problema globalne ekonomije, slabljenja nacionalne valute i naravno međunarodnih sankcija, tako da je to uticalo i na komunikacijskuindustriju, alidomaće i međunarodnekompanije i organizacije nastavljaju da ulažu u dobar PR, uključujući društvene medije i odnose s influenserima. Većina najvećih agencija uspela je da ostane u poslu, pa su čak zabeležile i blag rast, a ima i puno novih startapa. U našoj industriji je teško odabrati jedan najveći trend za 2018. godinu. Transformacija u medijskoj industriji i ponašanje potrošača zahtevaju nove pristupe i nove alate. Preopterećenost informacijama otežava dolazak do potrošača. Komunikacije postaju sve brže, poruke kraće, više vizuelne i personalizovane, postoji više novih kanala i digitalnih platformi na kojima moramo da radimo. Brendovi i pojedinci otkrivaju da reputacija može biti uništena preko noći uz pomoć društvenih medija i influensera. Značajan trend je i to što naši klijenti žele integrisani pristup više nego ikada – najveći brendovi nemaju vremena i resursa za upravljanje većim brojem agencija u isto vreme, tako da sve više zahtevaju pristup „one stop shop“.

Šta možemo očekivati od vaše prezentacije na festivalu Kaktus 2018?

Pokušaću da podelim neke vredne uvide i slučajeve kako iz našeg rada u Rusiji, tako i iz našeg globalnog portfolija na temu influenserskog marketinga. To će biti moja prva poseta Srbiji i nadam se da ću ispuniti očekivanja kolega. Biće sjajno upoznati komunikatore sa Balkana i zaista se radujem poseti festivalu u Beogradu u novembru.


Berza

investicioni fondovi

kursna lista