PR u vreme recesije
Piše David Dowse
Talking Heads Kada vremena postanu ozbiljna... najozbiljniji počnu da razmišljaju
Razmišljate o smanjenju PR troškova?
Ako želite da preživite, razmislite ponovo!
Kada nastupe teška vremena, princip „vrednost za novac” postaje još važniji. Pa koja je prednost PR-a u odnosu na masovni marketing?
Deo odgovora se nalazi u činjenici da pravilno planirane i realizovane PR kampanje, čak i u manje teškim vremenima, imaju mnoštvo prednosti. U Velikoj Britaniji smo naš rad bazirali na ideji potekloj iz akademskih istraživanja, koja je tipična za PR, da podrška trećeg lica (npr. urednika ili uvaženog novinara) ima čak i do 8 puta snažniji efekat od plaćene reklamne poruke.
Ovo nije nikakvo iznenađenje. Razmislite sami: ako vam prijatelj preporuči restoran sa najboljim špagetama u gradu, veća je verovatnoća da ćete verovati njemu nego najglamuroznijoj televizijskoj reklami, koja vas želi uveriti da je neko drugo mesto bolje. Zato često vidimo „advertorijale” koji su napisani tako da izgledaju kao prave reči urednika.
Možete pomisliti da bi moguće rešenje za ovo moglo biti potkupljivanje nekoliko ključnih ljudi u medijima. To je balkanski način, zar ne?
Pogrešno! Ovo što smo upravo prikazali je jedna od osnovnih PR tehnika, i takođe pokazuje zbog čega je nezavisnost i nepristrasnost medija od vitalnog značaja. Ako se mišljenje urednika ili novinara može kupiti, čitav sistem na kraju propada. Standardi se brzo poljuljaju. Čitaoci gube poverenje u novine, koje se na kraju gase. Korupcija principa slobodnih i nezavisnih medija može dati rezultate na kratke staze, ali kao što sam imao priliku da izbliza vidim u toku recesije u Velikoj Britaniji, taj put vodi pravo u ambis, i ne pomaže nikome a najmanje izdavačima.
PR, ili tačnije deo PR-a, koji je odgovoran za odnose sa medijima, ima za cilj da uveri i, ako je moguće, dokaže urednicima i novinarima, da određena kompanija, njeni proizvodi i usluge nude određene prednosti koje bi mogle interesovati njihove čitaoce. Kako to postižemo? Žao mi je, ali taj savet se plaća. Pa kako to uopšte utiče na nas u doba recesije? Vratimo se pojmu „vrednosti za novac”.
Nije sve ni tako crno. Jedna od pozitivnih stvari, koje će doneti ova recesija, je da će se najzad napraviti razlika između dobrih i loših PR agencija. Oni koji zavise od političke protekcije i sumnjivih „provizija” mogu se naći u lošem položaju kako se recesija produbljuje. Mnogi drugi, kojih je na žalost previše, i koji su u toku relativno uspešnih godina uspevali prodavati ništa više od magle svojim klijentima, uskoro bi mogli da razmišljaju o promeni karijere. Njihovo vreme je isteklo!
Sa druge strane, konsultanti koji zajedno sa svojim klijentima uspeju da pronađu snažne i realistične strategije, kao i domišljatu i praktičnu taktiku kojom će postići odlične rezultate, zasigurno će doživeti preporod. Ovde se jednostavno radi o dodatnoj vrednosti.
Znači, kada nastupe teška vremena, odgovarajući PR vam može pomoći da svoju kompaniju stavite u žižu javnosti. Ali, to je samo pola posla.
Reputacija u krizi?
Na žalost, mnoge kompanije će biti prisiljene da smanje troškove, a to najčešće znači smanjivanje broja radnika. Sve ovo će neizbežno dovesti do konflikata i međusobnih optužbi. Nije isključena ni primena političkog pritiska. Takođe, na udaru će se naći i budžeti za važne projekte korporativne društvene odgovornosti. Kako očuvati dragoceni ugled vaše kompanije u ovako teškim vremenima? Koliko dugo vam je trebalo da ga izgradite? Prema vašem mišljenju, koliko brzo biste ga mogli izgubiti? I koliko bi vas moglo koštati da ga ponovo steknete?
Pojedinci iz PR profesije ovaj važan proces nazivaju „kriznim menadžmentom”. Tokom niza godina, to je postalo moja uža specijalnost. Trenutno, moje kolege i ja radimo na rešavanju veoma zahtevnih situacija u izuzetno osetljivom ekološkom i političkom okruženju. Ali, kada kriza postane svakodnevna borba za opstanak, tada se već taj process može nazvati „upravljanje reputacijom”. U vreme recesije, potreba da stvari uradite na pravi način postaje više, a ne manje važna.
U mnogim kompanijama PR stručnjaci bi se lako mogli naći na meti računovođa. Za neke je već prekasno. Druge bih savetovao da ponovo razmisle pre nego što se odluče da na taj način smanje troškove.
.jpg){kind=logo}
