Za magazin PROFIT govore Jovana Mladenović, menadžer komunikacija, Marko Simić, marketing menadžer i Veljko Ilić, trade marketing menadžer u kompaniji Carlsberg Srbija.

LAV pivo se pred najveće sportsko takmičenje ove godine odlučilo na veliki poduhvat – buđenje nacionalnog ponosa ljudi u Srbiji. Šta je bio glavni motiv i ideja ovakvog projekta?

Jovana Mladenović: Glavni motiv bila je spoznaja da je srpski nacionalni ponos na prilično niskom nivou i naša želja kao nacionalnog brenda da nešto učinimo tim povodom. Istraživanje koje smo sproveli samo je potvrdilo ono što smo i pretpostavili, a što se može sumirati u dve tačke: da je nacionalni ponos opterećen balastom različitog porekla i starosti ali uglavnom onim stvorenim u poslednjih 25 godina, kao i da ga dobar deo ljudi dovodi u direktnu vezu sa trenutnim društveno-ekonomskim stanjem. Kada se tome doda nedovoljno razumevanje šta on zapravo predstavlja, potpuno je razumljivo da nacionalni ponos treba probuditi. Zapravo, između dva mala ali izražena ekstrema, u sredini postoji ogromna, tiha, i prilično zbunjena većina. Dakle, ono što smo zaključili je da nam kao društvu fali zdrav osećaj nacionalnog ponosa, nedvosmisleno pozitivan i prirodan, koji jednu malu a heterogenu sredinu spaja, ujedinjuje i usmerava. Iako nacionalni ponos nije zamena za lično blagostanje, on predstavlja zdravu osnovu za prosperitet čitavog društva. Ne kaže se slučajno da je nacionalni ponos za naciju isto što i samopouzdanje za pojedinca, tj. neophodni preduslov za napredak. Na kraju, nacionalni ponos treba da je univerzalan i inkluzivan, da podrazumeva poštovanje i negovanje različitosti, jer kao što mi volimo i poštujemo svoju zemlju i naciju, normalno je da to čini i neko drugi. Ukratko, potrebna je redefinicija nacionalnog ponosa.

U tom smislu, SP smo iskoristili kao idealan kontekst – najveći događaj gde se u najvažnijoj sporednoj stvari na svetu naša nacija ogleda sa najboljima. Sportski događaji su kod nas jedini preostali trenuci u kojima dolazi do buđenja nacionalnog ponosa, pa samim tim i dobar povod da pokrenemo dijalog o njemu.

Posmatrajući našu zemlju i druge zemlje u regionu i Evropi, nivo pravog navijačkog duha prema reprezentaciji u Srbiji je veoma nizak. Koje su to okolnosti koje su dovele do toga?

Marko Simić: Osim u fudbalu, gotovo da nema timskog sporta u kome nismo bili evropski, svetski ili olimpijski šampioni, a svaki uspeh je propraćen i proslavljen na veličanstven način. Setite se buđenja u pola noći, punih kafića i trgova, dočeka za pamćenje, igrača kao heroja nacije… tako da se ne bih u potpunosti složio sa vašom konstatacijom. Pre bih rekao da dok su naši sportisti uspešni, mi ćemo im pružiti podršku i naravno rado prisvojiti deo njihovog uspeha. Kako kod fudbala, koji je ipak najpopularniji sport, taj veliki uspeh nikada nismo dočekali, pa smo osim razočarenja čak doživljavali trenutke poniženja, jasno je zašto je taj duh na ne baš zavidnom nivou. Razloga za to je mnogo, kako fudbalskih, tako i onih nefudbalskih, zbog kojih on, za razliku od ostalih sportova, nije uspeo da se izdigne iznad opšteg društvenog stanja. Usudiću se da kažem, zaslužili smo fudbal kakav smo imali. Sada, po prvi put nakon dugo vremena, imamo jednu zdraviju osnovu i nadu da ćemo postići barem onaj nivo uspeha koji je u skladu sa pojedinačnim kvalitetom naših igrača.

Razmišljanje nas kao ljudi koji stoje iza brenda LAV je da bi pravi navijači uvek trebalo da pruže bezrezervnu podršku. Uvek ima vremena za analizu i preispitivanje ali kada je vreme, kada je bitno, trebalo bi svi da stanemo pod jedan barjak i budemo uz naše. Sloga, to je ono što nam je uvek falilo.

Da li smo mi kao nacija zaboravili da itekako imamo čime da se ponosimo?

Veljko Ilić:Definitivno. To jeste posledica onoga što su Jovana i Marko već pomenuli – kada ne cenimo i ne poštujemo sebe, nećemo ceniti ni čuvati ono što je zajedničko, kolektivno, nacionalno. Ono što je najgore u tome je da ne vodimo dovoljno računa o stvarima koje imamo, a čak ih i nipodaštavamo. Činjenica je da je Srbija zemlja duge i bogate tradicije i istorije, koja može da se ponosi mnogim stvarima. Da ne pominjem sve umetnike, naučnike, sportiste, heroje, koja je naša zemlja iznedrila…

Dovoljno je da vidimo kakav odnos imamo prema našoj zastavi, koja je čak na svakoj drugoj ustanovi u nereprezentativnom stanju. Postoji shvatanje da javno isticanje zastave ima veze sa nacionalizmom ili da ima veze sa podrškom kojoj god vlasti koja je aktuelna u tom trenutku. Zastava je ponos, zastava je nešto što je simbol svega onoga što smo bili i što jesmo. Ne smemo da dozvolimo da nam ponos ukradu oni koji se na njega pozivaju, da ne kažem zloupotrebljavaju, jer to nije nešto što pripada njima već svima nama. Uostalom, budite sigurni da kada znamo šta je ponos, vrlo dobro ćemo prepoznati i šta on nije. Dužni smo našim precima, dužni smo našoj deci.

Sve ovo smo želeli da pokrenemo našom kampanjom „Podrška od lavova“. O njenom uspehu je dovoljno reći da smo kroz aktivaciju praćenu porukom „Budi ponosan. Uzmi zastavu i navijaj lavovski“ podelili 150.000 navijačkih zastava, praktično stilizovanih nacionalnih zastava. Da smo imali tri puta veću količinu, i ona bi otišla. Mnoge od njih su tokom SP završile po terasama, prozorima, verandama, ogradama, krovovima, vozilima.

Danas kada pomislimo na navijanje, prva pomisao je na nasilje, tuču, malverzacije… Čime je to prouzrokovano?

Veljko Ilić:Od kada sam kao klinac krenuo da idem samostalno na tribinu, pre skoro 25 godina, pa sve do današnjeg dana gotovo da se ništa nije promenilo, što je poražavajuće. I dalje postoji ista šansa da će ti se nešto loše desiti u ili van stadiona, samo zato što podržavaš suprotni klub. Doduše, same „vođe navijačkih grupa“ su danas mnogo češće u hronici zbog stvari koje nemaju nikakve veze sa navijačkim izgredima, već sa nečim mnogo gorim. Ista stvar je i sa malverzacijama, koje u današnjem vremenu interneta samo više dolaze do izražaja. Čini se da još uvek ne postoji volja većine da se ovo reši, kako onog najvažnijeg i najpozvanijeg, državnog nivoa, tako i onog dela navijača zaslepljenih klubaštvom. Onog dela koji će veoma lako opravdavati očigledno favorizovanje pa i nameštanje koje im ide u prilog – samo da njihov tim pobedi, osvoji titulu, bude bolji od ovog drugog… Jasno je da nam fali kultura navijanja, čestitanje protivniku kada je bolji, aplaudiranje tuđoj himni i barem priznanje da je neko pogrešio u tvoju korist.

Ipak, čini se da se tu stvari polako ali sigurno menjaju i da ćemo uz jedan sistematičan i odlučan iskorak države uskoro dočekati da sve ono što stavlja mrlju na navijanje postane deo prošlosti. Krajnje je vreme.

LAV je kreirao novu, moćnu, emotivnu i rodoljubivu himnu navijača. Šta ima za cilj ova himna?

Marko Simić: Tokom planiranja kampanje i razvijanja početnih ideja shvatili smo da, ako zaista želimo da na kvalitetan način objedinimo naša dva cilja, a to su podizanje nacionalnog ponosa i pružanje podrške našim sportistima, moramo da ponudimo nešto što je apsolutno neizostavan deo navijačkog repertoara – navijačku pesmu. Kada malo pratite situaciju na utakmicama nacionalnih selekcija, shvatite da, o kojem god sportu da se radi, zapravo i ne postoji pesma kojom se redovno daje podrška reprezentaciji Srbije i koja je, kao takva, percipirana i prepoznata. Klubovi imaju svoje pesme koje su nastale upravo sa tim ciljem, ali na utakmicama Srbije to nije slučaj. Motivisani ovim stanjem stvari i nošeni željom da konačno ponudimo adekvatnu navijačku pesmu, ne samo navijačima, već i svim ljubiteljima sporta u našoj zemlji, te onima koji uživaju u euforiji brojnih svetskih i evropskih sportskih takmičenja, odlučili smo se za izradu navijačke himne koja će svojim rečima, melodijom i atmosferom doprineti strastvenom i energičnom bodrenju nacionalnog tima u svakom trenutku kada nas ponese ljubav prema našoj nacionalnoj selekciji, nezavisno od toga o kom se sportu radi.

LAV je napravio 360 kampanju. Šta je tačno ideja ove kampanje i kroz koje sve kanale komunicirate sa svojim potrošačima?

Jovana Mladenović: Populacija kojoj se obraćate u jednoj ovako širokoj i opsežnoj kampanji je vrlo raznolika i morate zaista da uključite što više kanala da biste došli do najvećeg broja potrošača. Ne utiču svi kanali jednako na sve potrošače. Neko će emotivnije ili ubedljivije doživeti poruku sa bilborda ili tekst u novinama, dok će na nekog drugog snažniji utisak ostaviti TV reklama. S druge strane, ovde se ne radi samo o tome da svaki potrošač mora da čuje poruku sa nekoliko različitih strana, nego neki od njih neke kanale komunikacije uopšte ne koriste ili ih ne uočavaju. Kada uzmete sve te faktore u obzir, jedna uistinu 360 kampanja je conditio sine qua non kvalitetnog targetiranja svih ciljnih grupa.

Istovremeno, u jednoj kampanji koja se zasniva na emocijama, veliki je izazov prilagoditi poruke različitim kanalima komunikacije, istovremeno se trudeći da kroz svaki od njih prenesete poruku na jednako ubedljiv i emotivan način.

Bez lažne skromnosti, verujem da smo na zaista kvalitetan način odgovorili na ovaj izazov, iskoristivši sve kanale koje smo smatrali relevantnima za kampanju ovog kalibra. Navijačku himnu smo predstavili u emisiji „Veče sa Ivanom Ivanovićem“, u kojoj je gostovao Nenad Jezdić, naš brend ambasador, nakon čega smo je plasirali putem TV i radio reklama, podelili smo 150 hiljada navijačkih zastava putem BTL aktivnosti u 2500 prodajnih objekata, a digitalni LAV navijački album, sa gotovo dve hiljade navijača, ostvarili smo putem medijskog partnerstva sa Blicom i predstavili u emisiji „24 minuta sa Zoranom Kesićem“. Kampanja je bila propraćena i oglasima, te PR i native tekstovima u štampanim i digitalnim medijima, cela Srbija je bila prekrivena našim bilbordima, a, naravno, sve ove aktivnosti imale su svakodnevnu neizostavnu podršku na našim kanalima na društvenim mrežama.

Šta će sve navijači, tj. potrošači uz kupovinu piva u radnjama širom zemlje moći da dobiju na poklon?

Veljko Ilić: Lajtmotiv, da se tako izrazim, cele kampanje bila je navijačka zastava, tako da je ona i glavni poklon svim navijačima uz kupovinu našeg piva. Kao što je Jovana već pomenula, preko 150.000 zastava podeljeno je u 2500 prodajnih objekata, ali kako je naše tržište mnogo veće, potrudili smo se da organizujemo različite akcije u svim prodajnim kanalima. Tako ćemo tokom samog prvenstva obradovati naše potrošače prigodnim poklonima u preko 100 lokala u kojima se prate utakmice, a ostvarili smo saradnju i sa nekim od najvećih prodajnih lanaca u Srbiji. Mogu da kažem samo da ćemo osim srcem, biti tu za sve ljubitelje piva i sporta i tokom trajanja Svetskog prvenstva u fudbalu.

Kreirali ste najveći digitalni album srpskih navijača u kom je učestvovalo oko 20 poznatih ličnosti, i za koji se slikalo preko 1500 ljudi. Recite nam nešto više o digitalnom LAV albumu.

Marko Simić:Albumi su jedna od najvrednijih i najlepših sportskih memorabilija, koje se često čuvaju godinama, a ponekad i decenijama nakon što ste završili sa sakupljanjem. Pored toga što neretko ostaju kao uspomene nekim sledećim generacijama, oni su, nudeći gomilu vrednih informacija, i svedočanstvo jednog vremena. U tim albumima su uvek poznati sportisti, koji su ujedno i velike zvezde. Ipak, njihova slava, kao i sam sport, ne samo da ne bi imali nikakvog smisla, već i ne bi bili to što jesu kada ne bi bilo navijača, onih koji, jednako kao i sportisti, a često i emotivnije i strastvenije, prolaze kroz sve pobede i poraze njihovog najdražeg tima. Upravo zato, odlučili smo da napravimo album navijača koji će ostati sačuvan kao trajni suvenir ljubavi prema nacionalnom timu. Za razliku od albuma sa sličicama fudbalera, svoju sliku u ovaj onlajn digitalni album mogao je da „zalepi“ svako od nas, postavši tako deo jedinstvenog istorijskog projekta kojim smo na jednom mestu okupili gotovo dve hiljade najvernijih navijača. Svaki od njih moći će jednog dana, za deset ili dvadeset godina, da otvori ovaj digitalni album i seti se mnogih događaja i osećanja koja su obeležila fudbalsko leto 2018. godine.

Nakon što bude odštampan, LAV navijački album biće poklonjen Muzeju savremene umetnosti.

Kako je obeležen početak kampanje i ko su bili najveći promoteri akcije?

Jovana Mladenović: Početak kampanje obeležen je velikim sastankom sa najvećim promoterima akcije, našim zaposlenima. Na sastanku je predstavljena ideja cele kampanje, a poseban momenat predstavljao je trenutak kada nam se priključio i naš slavni odbojkaš Vanja Grbić, što je oduševilo sve prisutne i sam početak kampanje učinio dodatno euforičnim.

Prvi vesnik kampanje prema eksternoj javnosti bila je specijalna 0,5 limenka LAV piva, na čiji dizajn smo izuzetno ponosni jer je naišao na zaista odlične reakcije. Moram da naglasim da nas posebno raduje činjenica da smo okupili veliki broj nekih od najvećih ikona srpskog sporta. Sa nama su bili Aleksandar Đorđević, Dejan Stanković, Dragan Stojković Piksi, Vanja Grbić, Saša Ilić, Marina Maljković i mnogi drugi. Želja nam je bila da okupimo ličnosti koje su zaista zadužile Srbiju u oblastima svog delovanja, te imaju kredibilitet da govore o nacionalnom ponosu i uspehu. Kada smo inicijalno pravili spisak poznatih ličnosti koje bi mogle da se uključe, nismo ni sanjali da će odziv biti ovako uspešan, ali zahvaljujući njihovoj dobroj volji i prepoznavanju kvaliteta, snage i pozitivne energije cele priče, svi su se odazvali, učinivši ovu kampanju daleko upečatljivijom.