Subliminalne poruke su poruke koje su ispod granica ljudske percepcije, tako da ih oko ili razum ne mogu svesno registrovati. To su signali ili poruke, najčešće umetnute u drugi kontekst sa ciljem da se zaobiđu normalne granice zapažanja.

Subliminalno oglašavanje (subliminal advertising) nije novost u marketingu, ali baš kao što je do nedavno bio slučaj sa gerila marketingom, nema stabilnu poziciju kao marketinška grana.

Svaki dan čovek je, najčešće nesvesno, izložen velikom broju oglašavajućih poruka za koje je zaslužna subliminalna percepcija. Ona omogućava postepeni i lagani ulazak određenih poruka koje proizvođač želi da prenese na svog sadašnjeg ili budućeg potrošača, a da potrošač to ni ne primeti.

Postoji niz definicija i studija u kojima se opisuje na koje se sve načine dopire do ljudi i na koji način se podstiče kupovina upravo određenog proizvoda ili usluge.

Subliminalna percepcija zapravo znači da je moguće uticati na ljudske osećaje, misli i ponašanja bez svesnog znanja osobe na koju se utiče kroz razne nadražaje. Danas smo okruženi sa mnogo više vrsta medija, pa je tako i veća mogućnost upotrebe subliminalnih poruka i njihovih uticaja na ljudsku podsvest jer su masovni mediji prisutni u svakoj kući i obuhvataju veliku publiku. Subliminalne tehnike se odnose na bilo koju tehniku koja se koristi za prenošenje ili pokušaj prenošenja poruke osobama putem slike ili zvuka ispod nivoa svesti. Subliminalno oglašavanje je tehnika koja koristi metodu izlaganja potrošača slikama proizvoda, nazivima proizvoda i drugim marketinškim nadražajima koji utiču, ili treba da utiču na kupca. Istraživanja su pokazala da kad su ljudi bili izloženi delovanju nekog oblika subliminalne poruke dolazi do promena u osećajima, verovanjima, nagonima, ponašanju itd. S obzirom na to da brojni naučnici ne mogu da se slože oko stvarnog efekta subliminalnih poruka, još uvek nije u potpunosti jasno kako i koliko subliminalne poruke deluju na našu svest ili da li uopšte deluju.

Svesni utisci brzo bivaju zaboravljeni, ali ono što je otišlo u podsvest je dugotrajnije i efikasnije deluje na ponašanje. Stoga se marketinške poruke osmišljavaju da perfidno i suptilno usmeravaju ponašanje potrošača. I na kraju, kupci nisu ni svesni zašto su to kupili.

Od svog prvog pojavljivanja pa do danas, subliminalna percepcija je uvek bila predmet pažnje, sumnje, osporavanja, apologije, ali i naučnog interesovanja.

U literaturi se mogu sresti brojni pojmovi i sintagme koje se često smatraju sinonimima – podsvesne poruke, podsvesne sugestije, podsvesne reklame, skrivene poruke…

Najviše interesovanja o efikasnosti subliminalnih poruka u prvo vreme je iskazala duvanska industrija, jer postoji svetska zabrana reklamiranja cigara. Marketing stručnjaci bavili su se pitanjem kako da izigraju zakonska ograničenja ali da pri tome ostvare poželjan uticaj na ponašanje pušača.

Pomoć su dobili od psihologa koji su ih uputili na neuromarketing, odnosno na subliminalnu propagandu kroz podsvesno reklamiranje pušenja. Istraživanja su pokazala da na pušače utiču slike koje se emituju ispod nivoa svesti.

Skriveno oglašavanje, ili stealth marketing, često se vezuje za koncept subliminalnih poruka, odnosno sadržaja koji se ne mogu svesno opaziti, ali se percepiraju na nivou nesvesnog.

Da bi nadražaj iz okruženja izazvao senzorni odgovor našeg organizma neophodno je da ima dva osnovna kvaliteta: da bude dovoljno jak, intenzivan i dovoljno trajan, odnosno da su te vrednosti iznad apsolutnog praga opažaja – apsolutnog limena (apsolutni limen – najmanji intenzitet podražaja potreban za svestan opažaj). „Kod subliminalnog istraživanja, prag je nivo nadražaja kojeg ispitanik nije svestan, i ne zna da je nadražaj uopšte postojao.“

Vrednosti subliminalnih nagona su ispod apsolutnog praga, i njih ne možemo u svesnom stanju da opazimo. Međutim, iako nemamo svest o postojanju tih slabašnih signala, opažamo ih na podsvesnom nivou. Ovako prenete poruke kriju svojevrsnu opasnost, razum je zaobiđen još u fazi nadražaja, i mi ne možemo da im se suprotstavimo, ne prepoznajemo ih kao uljeze i doživljavamo ih kao svoje sopstvene. Ovo je ultimativna marketinška manipulativna tehnika.

Zadnjih godina razvojem neuromarketinga, nedvosmisleno je dokazano dejstvo ovako plasiranih sadržaja, čak i naredbodavnih.

Najpoznatiji eksperiment koji je započeo lavinu proučavanja subliminalnih poruka i njihovog uticaja na čovekovo ponašanje, zasigurno je eksperiment koji je izveo Džejms Vikari (James Vicary) 1950. godine, prikazivanjem poruka „Jedite kokice“ i „Pijte Coca Colu“, ubrzanim do te mere da podstaknu na nesvesni nivo ljudskog uma.

On je tokom prikazivanja filma ubacio poruku “Pij Coca Colu” i “Jedi kokice” u dužini kadra od svega 0,03 sekunde, što danas otprilike odgovara tom fantomskom dvadeset i petom frejmu. Tehniku je osigurao tahistoskopom i to u intervalima od po pet sekundi od poruke do poruke. Rezultati su, po njegovom tumačenju, bili zapanjujući: 57,5% veća konzumacija Coca Cole i 18,1% povećana prodaja kokica.

Za razliku od 20. veka i tadašnje tehnologije, današnja tehnologija je znatno napredovala, a samim time i područje upotrebe subliminalnih poruka u raznim oblicima, upotrebom dostupnih komunikacijskih sredstava i masovnih medija. Razvijeni su i usavršeni novi kanali komunikacije – internet, mobilne mreže, broj televizijskih mreža je porastao, kao i dostupnost uređaja za pristup istima. Time se povećala i mogućnost upotrebe subliminalnih oglašivačkih poruka.

Zanimljiv podatak je da su nakon Vikarijevog eksperimenta, preliminarnu raspravu o tematici plasirali mediji. Sudija Vajthed je već tada napisao detaljan izveštaj i lično tumačenje: „Podsvest je najdelikatniji deo najdelikatnijeg aparata u celom svemiru. Nije namenjen za nameštanje i izokretanje radi bolje prodaje kokica ili bilo čega drugoga. Nema ništa važnije u savremenom svetu od privatnosti ljudske duše.“

Primena prikrivenog marketinga pokreće etičko pitanje emitovanih poruka jer krše osnovno načelo moralnosti – poštovanje ličnosti, baš iz razloga nedostatka svesti o prisustvu poruke, odnosno tako usvojeni sadržaji su nametnuti, mimo volje i želje subjekta. Uopšte postojanje i mogućnosti primene subliminata, godinama su povlačili niz kontroverzi i izazivali sukobe mišljenja stručne ali i ostale javnosti. Stav treba da bude da ljudi koji se bave marketingom, moraju biti profesionalci visokih moralnih standarda, ljudi od integriteta, i da ne mogu prihvatati marketinške manipulativne tehnike. Međutim, uvek će ostati dilema: ko i kako može da povuče jasnu liniju razgraničenja?