Početna > Izdanja > Broj 103-104 > Edukacija - Skot Guld

Sagovornik: Skot Guld – mislilac i stručnjak za ostvarivanje odnosa sa potrošačima

Ostvarivanje prisnog odnosa između kompanije i klijenta

Skot Guld je autor, savetnik i zagovornik strategije ostvarivanja odnosa sa potrošačima (eng. engagement), koji pomaže kompanijama da izgrade trajne veze sa svojim klijentima, zaposlenima i zajednicama u kojima posluju. Skot je 6. decembra učestvovao i na jednoj od najpopularnijih regionalnih strukovnih PR konferencija, PRilika 2017, u okviru koje je govorio o značaju ostvarivanja odnosa u različitim aspektima života, naročito u savremenom poslovnom svetu,kao i načinima na koje se kroz ostvarivanje odnosa sa potrošačima može unaprediti poslovanje.

1.Strategija ostvarivanja odnosa sa potrošačima, odnosno „engagement“ predstavlja reč koju danas veoma često čujemo: stručnjaci u oblasti marketinga nam govore da treba da ostvarimo takav odnos, potrošači ga žele, a veb aplikacije i proizvodi koji se njime bave imaju višestruke koristi. Ali na šta tačno mislimo kada govorimo o ostvarivanju odnosa sa potrošačima?

Kao što samo pitanje kaže, „engagement“ je masovno upotrebljavana reč, koja je, ironično, pogrešno shvaćena u većini slučajeva. Delom zato što sama reč ima različita značenja: to je u engleskom jeziku i glagol, i imenica i pridev. Ali postoji i drugi razlog: ono što ostvaruje povezanost sa potrošačima u smislu komunikacije drugačije je od onoga što ostvaruje povezanost u smislu poslovne ponude. Kada se sa ciljnom grupom treba povezati kroz reklamu ili oglas, to treba da bude neka vrsta zabave. Poslovna ponuda, s druge strane, više je vezana za realnu korist.

Ono što im je zajedničko jeste da se, bez obzira na to da li treba ostvariti povezanost u komunikaciji ili poslovnoj ponudi, radi o maksimizaciji te mogućnosti. Dakle, „engagement“ je i u poslovanju i u komunikaciji vezan za jednu stvar: ostvarivanje prisnog odnosa između kompanije i klijenta.

2.Šta kompanijama omogućava da ostvare dugotrajnu vezu sa svojim potrošačima i ciljnim javnostima? Koje se greške najčešće prave?

Odgovor na pitanje kako izgraditi dugotrajnu vezu, koja podrazumeva istinsku lojalnost, naravno leži u građenju odnosa, a cilj je izvući najbolje iz tog odnosa. Da li bismo, kao potrošač ili zaposleni, otišli od kompanije koja nam puža maksimum u vezi koju zajednički gradimo? Naravno da ne!

Ipak, greška koju mnogi prave potiče iz uverenja da ciljne grupe samo žele da im se pruži zabava ili nešto što će ih privući, iako zapravo žele da kroz određeni proizvod ili uslugu postignu bolje rezultate u svom životu. Isto važi i za zaposlene. Mnoge start up kompanije uvode, na primer, stoni fudbal, kao da je to način na koji će ostvariti povezanost sa zaposlenima! Ali ne: odnos sa zaposlenima ostvaruje se kroz smislene svakodnevne zadatke koji zaista interesuju zaposlene, poslodavca, ali i klijente.



3.Šta motiviše ljude da ostvare odnos?

Ljudi su kao magneti, konstantno traže načine da se sa nekim ili nečim povežu. Iznenadićete se kada vam kažem da nije potrebno mnogo da bi se to ostvarilo. Postoji pet stvari koje podstiču ljude da se vežu (eng. „5 SPURS of engagement“):

1. vezujemo se za ono što nam je zajedničko;

2. vezujemo se za ono što nas podstiče na akciju;

3. vezujemo se za ono što razumemo;

4. vezujemo se za ono na šta možemo da odgovorimo;

5. vezujemo se za ono što smatramo logičnim.

4.Po čemu se razlikuju učestvovanje, povezivanje i interakcija?

Iako se na prvi pogled čini da su u pitanju semantika i igra reči, razumevanje razlike između ovih pojmova daje značajnu stratešku i taktičku prednost. Interakcija je osnovna jedinica svakog odnosa. Uzmimo za primer opciju „sviđa mi se“ na Facebook-u. Mnogi to vide kao uvezivanje, a u stvari je u pitanju interakcija, kao što je čitanje ovog članka, ili ulazak na mobilnu aplikaciju koju ste preuzeli. Ukoliko smo svesni toga, onda se ne zavaravamo mišlju da smo se sa klijentima povezali, kada smo u stvari samo ostvarili interakciju.

Niz interakcija dovodi do učestvovanja u nečemu. Učešće je „srednji“ mehanizam između interakcije i angažovanja. Na primer, kada se neko identifikuje sa brendom, to uključuje kupovinu proizvoda tog brenda: to je čin učestvovanja, unutar kojeg različiti momenti predstavljaju interakcije.

Naposletku, povezivanje je stvar koja je snažnija od učestvovanja. Ako pomislite na jednog starog prijatelja sa kojim dugo niste razgovarali, znaćete, čak iako trenutno niste u kontaktu, da ste i dalje povezani. Dakle, možemo reći da je ta veza jača od učestvovanja. Komercijalna verzija ovoga bi, na primer, mogao da bude moj odnos sa brendom Apple. Ne kupujem njihove proizvode redovno i definitivno nisam strastveni fan, ali sam vezan za brend i uprkos nedostatku angažovanja neću se opredeliti za proizvod njegovih konkurenata, što znači da je ostvarena dugoročna lojalnost.

5.Da li mislite da su društvene mreže najbolji način za ostvarivanje odnosa sa ciljnim grupama? Ako jesu, koja je najbolja?

Smatram da su društvene mreže deo miksa, ali ni u kom slučaju nisu najbolji način za ostvarivanje odnosa. Najbolji način da se povežete sa potrošačima je da stavite svoj proizvod u njihove ruke, da im omogućite redovnu komunikaciju sa vama licem u lice, i da budete deo njihovog života. Društvene mreže podržavaju ovo, ali nisu vodeća sila. Nažalost, mnogi ljudi misle da su društvene mreže jedini i pravi način za građenje odnosa, ali u stvarnosti njihov značaj uopšte nije velik. Zapitajte se samo kako i koliko se povezujete sa voljenim brendom na društvenim mrežama? Verovatno ne baš mnogo.

6. Koja kompanija/brend, po vama, ima dobar odnos sa ciljnim javnostima na svim poljima (interno i eksterno)?

Kompanije koje grade prisne odnose sa potrošačima su isključivo one koje takav dubok i iskren odnos imaju sa svojim zaposlenima. Ako posmatramo najbolje primere u praksi, to su kompanije koje podjednako vode računa i o internoj i o eksternoj komunikaciji.

Sjajan primer je američka avio-kompanija Southwest Airlines. Jedina usluga koju nude jeste jeftin prevoz, ali ne na uštrb iskustva putnika. Kompanija podstiče zaposlene da pronađu sopstvena rešenja i daju predloge kako bi ispunili radne zadatke,a za to su plaćeni bolje od svojih kolega u istoj industriji.

Ovo se, naravno, odražava i na njihove klijente. Oni su brza, efikasna i pristupačna avio-kompanija koja iskustvo postavlja ispred profita, što zauzvrat dovodi do ostvarenja profita. Zašto da ne? Svi su motivisani svojim zaduženjima i imaju slobodu da urade šta god je potrebno kako bi to ostvarili. Osim toga, dobro osluškuju želje svojih klijenata, koje prate kroz svoj #SouthwestHearts hešteg, koji ljudima omogućava da pričaju o svojim planovima putovanja svakog dana. A najbolji način da se sve ovo opiše u jednoj reči je njihova nalepnica za Njujoršku berzu: LUV (ljubav). Ona jasno pokazuje šta je fokus kompanije.

7.Koja bi bila vaša poruka za učesnike konferencije PRilika? Šta biste voleli da zapamte?

S obzirom na to da je tema konferencije umetnost komunikacije, želeo bih da se osvrnem na značaj ostvarivanja odnosa u komunikaciji i povezivanju sa ciljnim grupama. Nadam se da će nakon mog predavanja ljudi znati razliku između obične komunikacije i komunikacije kojom se ostvaruju pravi dugoročni odnosi i lojalnost.

Ivana Mijatović

Društvo Srbije za odnose s javnošću


Berza

investicioni fondovi

kursna lista