Početna > Izdanja > Broj 1 > Dobar dan, komšija!

Dobar dan, komšija

Piše: Mile Kostić

Nije dovoljno imati vrhunske proizvode u radnji, niti sjajnu lokaciju. Ukoliko prodavci ne uspostave pravi kontakt sa kupcima, profit će otići konkurenciji

Bez obzira da li ste ikada u životu nešto aktivno prodavali, u procesu maloprodaje kao kupac učestvujete svaki dan. Interakcija u prodaji na malo deo je našeg odgoja od najranijeg detinjstva. Još kad su nas kao decu slali da kupimo hleb, počeli smo da stičemo osnovne veštine maloprodajne komunikacije. Prodavnica, pijaca, tezga, mesta su gde se ove veštine neguju i usavršavaju od postanka civilizacije do danas.

Do skora, kod nas se na veštine prodaje uopšte, a posebno na veštine maloprodaje, gledalo kao na nešto što ili imate ili nemate. Ili ste rođeni kao dobar prodavac ili niste. Ili umete da prodate ili ne. Ali, pogotovu u poslednje vreme, u Srbiji se polako formira dinamično tržište, posebno u oblasti prodaje na malo. Vreme socijalističkih, pa i novijih tajkunskih monopola, polako ali sigurno će proći. Da biste uspeli na super konkurentnom globalnom tržištu, o prodaji itekako morate razmišljati ozbiljno. To znači da je sve veća i svest o potrebi za usavršavanjem ličnih prodajnih veština prodavaca.

Otkud ja u maloprodaji?

Prvu prodavnicu sam otvorio 1991. godine u Njujorku, u ulici Mekdugal na Grinič Vilidžu. Zvala se „T-Gallery”, sa starinskim ramovima u kojima su kao umetnička dela bile izložene štampane majice sa motivima Njujorka. Majice su bile izložene i na crnom tepihu preko kojih je bio postavljen providni pleksiglas, pa se po njima i hodalo. Kasnije sam otvorio još dve radnje ove vrste, jednu pored Vol Strita, u elitnom tržnom centru “South Street Seaport“ a drugu na Havajima, pored vode, u prekrasnom “Aloha Tower Marketplace“, u luci Honolulu. Prodajući lično i direktno kupcima, proveo sam tako punih 7 godina. Bio je to verovatno najmirniji period mog života, pogotovu u Americi. Radnje su bile na izrazito turističkim lokacijama pa su mi mušterije bile uvek nasmejane i lepo raspoložene, pa je to raspoloženje prelazilo i na nas prodavce. Ali nije sve bilo ni med i mleko.

Ono što ni u najelitnijoj radnji ne vidite, ili ne obraćate pažnju, je kako se teško prodaje i ostvaruje profit. Na zapadu je maloprodaja jedna od najkonkurentnijih grana privrede (a i kod nas će postati uskoro). Troškovi su taman toliki (posebno zakup prostora) da je profit uvek tanan, a konkurencija jaka i sveprisutna. Nije dovoljno imati vrhunski proizvod, pa čak ni vrhunsku lokaciju. Većina mojih komšijskih prodavnica (i to na veoma prestižnim lokacijama) nije doživela da im se ugovor o zakupu produži. Opstali su samo oni najsposobniji da prežive i prilagode se stalnim promenama. Ako pretpostavimo da su vrhunska lokacija i super proizvod nešto što morate da imate (što i vaša konkurencija ima), šta vam onda preostaje da učinite kako bi od njih bili bolji i uspešniji?


Kad se kupac plaši pritiska od strane prodavca, a prodavac da ga kupac odbije, to se u svetu zove “maloprodajna paraliza“.


Glavni adut koji vam preostaje u borbi za maloprodajni opstanak jeste koliko su vaši prodavci spremni i osposobljeni za prodaju i održavanje kvalitetnih odnosa sa kupcima. To, pre svega, znači koliko su motivisani da daju sve od sebe u prodaji i koliko su vešti i sposobni kao prodavci. Koliko su istrenirani da učine pravu stvar u pravo vreme, na pravi način, i na pravom mestu. U današnje vreme postaje izuzetno važno, čak i neophodno, da se pored svega prethodno nabrojanog, izgradi i takozvana „lojalnost” kupaca, da vas i vašu radnju kupci vole, da su vam odani i, da vas preporuče. Tu jasno vidimo koliko je važno obratiti pažnju na to kakvi su vam prodavci.

Naravno, ni prodavcima nije lako. U većini istraživanja širom sveta o percepciji koju ljudi imaju o prodavcima, rezultati su poražavajući. Zamišljamo ih kao agresivne, gramzive, beskrupulozne, sa jedinim ciljem da nas opelješe i naprave što veći profit. A verujte, tu mislim na sve prodavce, ne samo prodavce u Srbiji, koji povrh svega imaju i problem nasleđa soc-realističkih vremena gde je prodavac bio Bog, a kupac niko i ništa. Gde se klanjajući ulazilo u radnju, da bi se njegovo veličanstvo prodavac umilostivio. E, danas su došla druga vremena. Kupac postaje gospodar, a prodavac potčinjeni. Nažalost po prodavce, danas kad je više nego ikada potrebno steći poverenje, kupci o njima imaju najgore mišljenje.

Sistematski prodajni proces

Kao odgovor na pomenuta pitanja – probleme prodaje na malo, u sledećim nastavcima ovog serijala pokušaćemo da ponudimo rešenja kako za prodavce, da lakše prodaju, tako i za prodavnice (vlasnike i direktore prodaje), da rezultat prodaje bude pre svega zadovoljan i lojalan kupac, a ne samo brzi profit i nesigurna budućnost. Na pitanje kako možemo unaprediti prodaju na malo ponudićemo sledeće odgovore:

  1. Da shvatimo šta je prodaja i ko je kupac
  2. Da prihvatimo, razumemo i primenimo sistematski prodajni proces
  3. Da ga prenesemo drugima i da ga multipliciramo
  4. Da pratimo njegov efekat i da ga unapređujemo

Odgovori na ova pitanja biće ujedno i poglavlja naše dalje priče o edukaciji prodavaca u maloprodaji.

Rona Martina sam upoznao još davne 1995. godine kada sam otvorio prodavnicu na Havajima. Došao je u naš tržni centar da održi trening o maloprodaji Japancima koji su nam bili glavne mušterije. Tada sam se prvi put susreo sa treninzima prodaje. Moram da vam priznam da sam bio skeptičan. Ko će sad tu mene da uči kako da prodajem? Međutim, već sledeći dan u prvom susretu sa kupcima iz Japana, shvatio sam vrednost Ronovih saveta. Moja lična uspešnost prodaje skoro se udvostručila. Praktična vrednost Ronovih saveta postala je merljiva kad sam na kraju dana otvorio kasu i prebrojao pazar. Kasnije sam sa Ronom i lično sarađivao. Ja sam mu pomagao oko internet prodaje i marketinga, dok je on mene uvodio u veštine prodaje na malo. Uvek nasmejani Ron sigurno je jedan od najdivnijih ljudi koje sam ikada upoznao.

Šta je prodaja?

Ovo je pitanje kojim obavezno počinjem svaki trening prodaje i prodajnih veština. Verujte, uvek ima onoliko različitih odgovora koliko ima i ljudi koji ih daju. Obično su odgovori: „Ubeđivanje ljudi da nešto kupe”, ili, „transfer vlasništva u zamenu za novac”, ili, „pomoć kupcu da donese pravu odluku o kupovini”. Primetićete da se kroz ova tri različita primera odgovora ogleda percepcija onog koji odgovara, odnosno kako oni doživljavaju prodaju. Ako je fokus na ubeđivanju ili novcu onda je to uzimanje, a ako je na pomoći kupcu i usluzi onda je to davanje. Način kako vi lično definišete prodaju, definisaće i vas kao prodavca- da li ste u prodaji da bi uzimali ili davali. U današnje vreme, ako prodaju ne vidite kao davanje, onda niste za prodavca.

Kad razmišljate o prodaji zamislite da se reč prodavac sastoji iz dva dela: pro-davac, a ne pro-uzimalac. Novac uzimaju i otimaju kriminalci, dok ga prodavci zarađuju. Evo jedne od definicija prodaje mog mentora i prijatelja, čuvenog gurua maloprodaje sa Havaja, Rona Martina (http://www.ronmartin.net/).

„Prodaja je davanje dovoljne količine informacija i emocija kupcu kako bi doneo inteligentnu odluku o kupovini, bila ona pozitivna ili negativna.”

Kad govorimo o prodaji, pored davanja dovoljnih informacija kupcu, može se reći da je glavni cilj prodaje u stvari uveravanje. Rezultat prodaje treba da je promena stanja svesti kupca, da sam donese odluku o kupovini. Uveravanje ili promena stanja svesti direktno je vezana za emocije. Zato je u prodaji pored informisanja još važniji prenos emocija. Pozitivne, iskrene emocije kreiraće kod kupca poverenje, što je osnovni uslov da on od nas kupi, a neophodan uslov da postane lojalan i da nam se vrati i preporuči nas. Zato se veštine prodaje moraju učiti u praksi. To nije čarobna matematička formula već prenos i razmena informacija i emocija. Vi ćete o prodaji čitati i nadam se mnogo što šta naučiti iz ovog serijala članaka, ali dok stečena znanja ne primenite u praksi, nećete od njih imati velike koristi. Prodaja se isključivo uči i uvežbava u prodavnici, kroz direktnu interakciju sa kupcima, kroz razmenu emocija.

Način kako vi lično definišete prodaju definisaće i vas kao prodavca, da li ste u prodaji da bi uzimali ili davali.

Maloprodajna paraliza

Kad se kupac plaši pritiska od strane prodavca, a prodavac da ga kupac odbije, to se u svetu zove “maloprodajna paraliza“. Posmatrajte kad ste u nekoj radnji i primetićete da je većina interakcija između kupaca i prodavaca, u manjoj ili većoj meri, neki vid ove paralize. Nažalost, rezultat su nezadovoljni kupci i neuspešni i obeshrabreni prodavci. U sledećim nastavcima ovog serijala nemojte da očekujete čarobne formule i specijalna, tajnovita zatvaranja prodaje. Suština svake uspešne prodaje je u izgradnji poverenja između kupca i prodavca. Nemojte da vas bilo ko uverava da je prodaja uspešna manipulacija kupca ili ubeđivanje da nešto kupe. Uostalom, danas na zapadu, većina proizvoda dolazi sa garancijom vraćanja novca (money back guarantee). Ako im se proizvod ne sviđa mogu da ga vrate, a onda vam brzina, trikovi i manipulacija mnogo ne vrede, jer će vam sutra kad se osvesti kupac vratiti robu nazad. To vreme i kod nas dolazi. Hteli to ili ne, i naši maloprodavci moraće da uvedu ovaj princip. To znači da će jedini način prodaje biti prodaja poverenja. Ili, kao što Ron Martin kaže: Ljudi kupuju ljude (prodavce) pre nego što kupe proizvod.


Autor je suvlasnik i direktor kompanije za poslovnu edukaciju i konsalting www.poslovnaznanja.com
, Mile Kostić


Berza

investicioni fondovi

kursna lista