Početna > Izdanja > Broj 056 > Poslovna misao - Andy Owen

Poslovna misao

Andy Owen

Priča o Johnu E. Kennedyu, Albertu Laskeru i zašto copywriteri moraju da budu i prodavci…

Andy Owen

Ja vam mogu reći šta je reklamiranje!

U Čikagu, jednog prolećnog dana, pre 107 godina, jedan četrdesetogodišnjak je ušetao u foaje vrhunske marketinške agencije Lord & Thomas. Dao je poruku recepcionerki i zamolio je da je preda jednom od direktora.

Poruka je glasila:

„Ja sam dole. Mogu vam reći šta je reklamiranje. Znam da ne znate, značiće mi mnogo da Vas uputim u to šta je, a značiće i Vama. Ako želite da znate šta je reklamiranje, pošaljite po recepcionerki reč „Da“ .

Taj čovek je bio John E. Kennedy.

Jedan mlađi zaposleni u firmi, Albert Lasker, je zamoljen da primi Kennedya. Nepoznat Kennedyiju, Lasker je pokušavao da nađe odgovor na to pitanje već sedam godina. Pozvao je Kennedya u svoju kancelariju. Nakon uvodnih učtivosti, počeli su da razgovaraju o reklamiranju i komunikaciji. Ono što mu je Kennedy rekao te noći bilo je vrlo prosto i te tri reči u toku razgovora promenile su reklamiranje zauvek…

„Reklamiranje’’, rekao je Kennedy Laskeru, „je prodaja na papiru. Jedna reklama treba da kaže upravo ono što bi dobar prodavac rekao u lice. Umestouobičajenih izraza, lepih slika ili džinglova, reklama treba da ponudi konkretni „razlog zašto“ je proizvod vredan kupovine“.

Nastavio je: „Reklama ne treba da bude šarmantna, zabavna, čak ni prijatna za oko. Dobra reklama treba da bude racionalni, neukrašen instrument prodaje.“

Copycat

Lasker je bio oduševljen Kennedyiem. Tako je bio samouveren, siguran. Pustio ga je da nastavi, što je on i uradio.

„Pravi tekst (copy) koji daje „razlog zašto“ sadrži logiku, plus uticaj i ubeđivanje, sve to skupljeno u određenu jednostavnost misli - dizajniran za osrednji um, tako da je lakše razumeti ga, nego pogrešno protumačiti.“

Dodao je da je „tekst mnogo više od tipografskog odela“ .

Za Laskera je ovo bilo pravo otkriće. Nikada nije čuo nešto tako logično, tako tačno i istinito. Znao je da je ovo ključni moment u njegovom životu. Do tada, mnogo nejasnih definicija su bile sastavljane da opišu reklamiranje i način na kojise reklama radi.

Možda je najpoznatiji bio moto tadašnje vodeće američke agencije A.J Ayer.

Oni su rekli: da biste dobili dobru reklamu, „morate se večno držati nje“.

Pa, pretpostavljam da je to istina, ali nije bila baš inspirativna misao. Bez sumnje, Lasker nikada ne bi pustio Kennedya da ode. Neverovatno, ali pričali su do 3 sata posle ponoći.

Lasker je zaposlio Kennedya kao glavnog copywritera sledećeg dana. Njegov uticaj je bio trenutni. Pisao je reklame na vizuelno veoma specifičan način, upečatljivo, sa mnogo „italicsa“ i podvlačenja - i reklame su bile veoma uspešne. Kao što je bilo i očekivano, njegov stil su odmah počele da kopiraju druge agencije.

Kennedyeva verovanja su ubrzo ušla u kulturu agencije. Brzo je skupio sve kreativce iz agencije i rekao im ovo:

„Uspeh reklame treba da se određuje na osnovu proizvoda za koji se zna da se prodao po određenoj ceni. Stavljati ime pred ljude „ rekao je, „je pogrešno – dok je prodaja na papiru ono pravo“.

Lasker je pričao o Kennedyevom pristupu u svakoj situaciji.

Njegova podrška i vera u tog čoveka bile su potpune. I, kako su rezultati stizali, rekao je prijatelju za ručkom jednog dana: „Sada vidimo, i to mnogo jasnije nego ikada pre, da su tekstovi ti koje prodaju reklamni prostor“.

Čim je primljen u agenciju, Kennedy je odlučio da piše o svojim principima, kako bi drugi copywriteri u agenciji mogli da uče. Kennedy je postao najplaćeniji copywriter u istoriji, jer su njegovi tekstovi doneli bogatstvo njegovim klijentima. Objavljeno je da je zaradio izuzetnih 52000 dolara za godinu dana. To je bilo 1905. godine.

Danas, jedina sačuvana dokumenta sa Kennedyevim imenom suReason-Why Advertising, The Book of Advertising Tests (koja je skoro ista kao Reason-Why Advertising, ali sa nekoliko dodatih poglavlja - od kojih je jedan čisto promotivne prirode i bez ikakvih instrukcija) i Intensive Advertising.

Mnogo ljudi je napravilo milione tekstova prateći Kennedyeve principe. I još mnogo njih može da uradi isto, ako prati njegove principe pravilno.

Ali ja vam mogu reći da će se vrlo mali broj njih danas mučiti time. Zašto je to tako?

Verujem da je to zato što trgovci i oglašivači danas ne misle da bilo šta, što je iz doba pre digitalizacije, ima ikakvu vrednost na današnjem tržištu.

Kao što je Steve Harrison istakao u svojoj odličnoj knjizi „How to do better creative work“, velika šteta je naneta na ovom polju pojavom digitalnog učenjaka, zvanog Seth Godin, i njegove knjige „Permission Marketing“. Godin je napadao ono što je Harrison nazivao „interruption marketing“, koji je opisao kao kreativni rad usmeren ka zaustavljanju napretka, time što bi privlačio pažnju kupaca i slao prodajne poruke tradicionalnim putem.

Drugim rečima, moderan direktni marketing – pristup koji je vrlo uspešan u svojoj trenutnoj formi već čitav jedan vek i koji, kada je urađen dobro, još uvek donosi neverovatne povraćaje novca klijentima.

Godin je sve to jednostavno odbio. Rekao je da takav pristup ne funkcioniše i da će uskoro biti zamenjen digitalizovanim marketingom. Ovo je bio pravi put, predviđao je.

Mnogo ljudi je kupilo knjigu – radnici agencija i klijenti. Naravno, ovo je bilo 1999. godine i svaki članak koji je sadržao reč „digitalno“ u sebi bio je odmah prihvaćen i verovalo se u njega. Mnogi ljudi iz marketinga su bili zavedeni njime tokom te dve godine, nego bilo čime ikada ranije.

U to vreme, bilo je mnogo primera bubuljičavih tinejdžera, koji su igrali kompjuterske igrice u svojim sobama godinama, a odjednom su počeli da pišu članke i knjige o digitalnom svetu i postali su gurui tokom noći.

Pa, mogu vam reći da je Godin pogrešio. I to prilično. Kao i ljudi koji su ga pratili. Zaslepljeni trgovci, koji su mu verovali i nastavljali da rade tako.

Iskusio sam ovaj zaslepljujući stav na sebi mnogo, mnogo puta. Evo primera da vidite na šta mislim. Kada predstavljam Creative and Copy Masterclasses, Seminars and Workshops širom sveta, ja uvek nudim polaznicima besplatnu knjigu na kraju programa. Knjiga je prepoznatljiva kao najbolja ikada napisana u našem poslu. To je Scientific Advertising od Claudea Hopkinsa. Napisana je 1920. Nudio sam je svakom iz moje publike besplatno. Sve što je trebalo da urade je da mi pošalju e-mail i da je traže. Slao sam im bez naplate. To im i kažem u toku predstavljanja i takođe im pročitam Davidove citate. Radim to, jer želim da imaju knjigu, kako bi im pomogla sa izazovima, sa kojima će se susresti sada ili u budućnosti.

Ali samo 15% ljudi je tražilo. To je za mene zapanjujuće. Zašto drugih 85% nije tražilo? To je klasik i besplatna je. To je knjiga koja je relevantna za njihove dnevne izazove, a ipak su odlučili da je ignorišu. Očigledno su zainteresovani za direktni marketing i komunikaciju!? Ne bi bili na tom događaju da nije tako. Ali oni ignorišu mogućnost da dobiju besplatno remek delo. Objasnite mi to, molim vas, pošto ja prosto ne razumem.

Slučajno je Claude Hopkins nasledio Kennedya u Lord & Thomas. Toliko je bio talentovan da ga je Lasker zaposlio, dajući mu do tada najveću zaradu, od 185 000 dolara godišnje, kada je dolar vredeo osam puta više nego što vredi sada. I porez je bio skoro nula. Da, on je bio toliko dobar.

Reći ću vam ovo što upečatljivije mogu. Ova knjiga i Kennedyeva pre toga su u potpunosti relevantne današnjim marketinškim izazovima. Šta god suprotno da mislite, grešite. Veoma grešite.

Da, one su napisane decenijama unazad, i da, jezik i primeri su stari. Ali čitaoci tih knjiga će naučiti mnogo testiranih i najefikasnijih metoda najvažnije stvari u biznisu – umetnosti prodaje.

Ono što je delovalo tada, skoro sigurno će delovati i danas. Kao što je i rečeno mnogo puta, ali se retko kad prihvata – „vremena se menjaju, ali ljudi ne“. Ključni element kako i zašto mi reagujemo na marketing i promotivne poruke je isti danas, kao što je bio i nekada. Kako da se povežemo, privučemo klijente, utičemo na ljude i prodajemo je specijalni dar.

Kennedy i Hopkins su ga imali u izobilju. I sve te veštine su prenešene kroz generacije, do velikih ljudi, kao što su Caples and Ogilvy i prihvaćene su od strane trenutnih giganata, uključujući Draytona, Steve Harrisona and Murray Raphela...

To je retka stručnost. I razume je veoma mali broj ljudi u svetu. Andyevo preterivanje? Ne mislim da je tako…

Mnogi su zaradili milione učeći iz ovih knjiga. Ali je mnogo više njih izgubilo milione, ignorišući ih. A ta grupa sve više raste, jer u ovom poslu smo zaboravili kako da prodajemo.

Kao što je Claude Hopkins rekao: „Smatram reklamiranje dramatičnom prodajom“. I pogodio je. Ali zašto ljudi ignorišu ovo? Zašto su današnje reklamiranje i marketing tako loši? Jer niko više ne uči. Niko ni ne testira. I niko više ne obraća pažnju na to. Oni prosto ne vide da ono što ne znaju može da ih povredi više nego što mogu da zamisle.

Podsetio sam se citata druge sjajne osobe iz našeg posla - Raymonda Rubicama. Raymond Rubicam je takođe postao razočaran poslom i kvalitetom posla koji je viđao. Rekao je pre mnogo godina: „Mnogi ljudi, koji pišu tekstove za reklame, treba da kopaju kanalizaciju“.

Ništa se nije promenilo… Naravno, copywriteri znaju da je prva dužnost reklame da privuče pažnju čitaoca, da zaustavi i zadrži nečiji pogled dok okreće stranice časopisa ili novina. Naravno da to znaju. Zar ne? Ostaviću vas da odgovorite na to pitanje, nakon što otvorite časopis na vašem stolu ili okrenete stranicu vaših omiljenih novina.

Ne brinite, ja znam odgovor

Kao što je već rečeno stotinu puta, estetika nema nikakve veze sa reklamiranjem. Ipak, kreativni šarlatani nastavljaju da ignorišu ovu dokazanu činjenicu.

David Ogilvy je rekao pre nekoliko godina: „Reklama mora da proda. Pisane oglase pravite isto kao kad biste sreli kupca licem u lice. Ne preterujte. Ne pokušavajte da budete zanimljivi. Ne pokušavajte da pametujete. Ne ponašajte se ekscentrično. Uskladite reklamu sa prodajnim standardima, a ne sa zabavnim standardima’’.

Leo Burnett je odobrio ovo, kad je rekao: „Reklama kaže ljudima: Evo šta mi imamo. Evo šta bi vama odgovaralo. Evo kako da dođete do toga.“

Da li vidite koliko su slična ova dva citata sa Kennedyevim ranijim?

Nije slučajnost. To su dve legende u našem poslu, koje prenose i odobravaju tačne i dokazane principe.

Naravno, tako je bolje, zar ne? Učiti od ljudi koji su bolji od tebe. Ljudi koji uče. Ljudi koji testiraju. Ljudi koji prepoznaju to, prateći i prihvatajući određene dokazane principe, stvoriće više novca.

Članak, kao što je ovaj, neće biti potpun bez citata sjajnog Rossera Reevesa. Pa, evo podsetnika na velikog čoveka i njegovog viđenja ove teme:

„Svaka reklama mora da je u proporciji sa potrošačima. Mora da je ona koju konkurencija ne može i neće da ponudi. Mora da bude jaka, da može da pokrene masu ljudi da potroši milione na vaš proizvod“.

Ponekad, naravno, ovo može da rezultira spornim i oštrim marketingom. Ali ne dozvolite da vas to brine. Kao sto je Rosser rekao: „Da li želite da budete bogati ili da se sviđate drugima?“

Započeo sam ovaj članak pričom o dva giganta našeg posla. Završiću ga upravo istim tim gigantima.

Albert Lasker ja nastavio da pravi novac od reklamiranja više nego bilo ko drugi ikada. Shvatio je da „način na koji definišete ono što radite, određuje šta radite“, kao što je i Drayton rekao tako rečito, pre nekog vremena.

John E. Kennedy je bio kolos našeg biznisa. Bez sumnje je da istorija reklamiranja nikad ne bi bila napisana, a da zlatna medalja nije data njemu.

Svaki uspešan i posvećeni copywriter, koji hoda zemljom, duguje mu previše, jer su principi koji su potekli od njega, a prenošeni su na ostale generacije, osnova svega što radimo.

Upamtite kako sam počeo ovaj članak. Ako copywriter nije prodavac, onda je on ili ona loš copywriter. Molim vas, verujte u to, jer je istina.

Pogledajte sada svoju reklamu. Ako „govori“ više nego što „prodaje“, otpustite njenog pisca. On ili ona će vas koštati mnogo novca.

U današnje vreme, to prosto ne možete sebi priuštiti.


Berza

investicioni fondovi

kursna lista