Početna > Izdanja > Broj 098-099 > Intervju - Matjaz Vodopivec

Matjaž Vodopivec, direktor strateškog poslovnog područja Slatko i slano, Atlantic Grupa

Ključ uspeha – tradicija na inovativan način

Konkurencija u konditorskoj industriji je velika, kako u zemlji tako i u regionu. Najveći konkurenti konstantno ulažu u nove proizvodne linije i razvoj proizvoda, i u toj trci sa konkurencijom aduti Soko Štarka, koji ove godine beleži jubilej od 95 godina postojanja, su, kako nam je objasnio Matjaž Vodopivec, direktor strateškog poslovnog područja Slatko i slano Atlantic Grupe, kontinuitet u kvalitetu i konstantno ispunjavanje očekivanja generacija potrošača, jer ta emotivna veza predstavlja kapital, ali i veliku obavezu da se ne izneveri višedecenijskim trudom stečeno poverenje.

Aleksandar Jančević

Za magazin PROFIT govori gospodin Matjaž Vodopivec, direktor strateškog poslovnog područja Slatko i slano, Atlantic Grupa.

1.Tokom nekoliko prvih godina ekonomske krize domaća konditorska industrija ne samo da je odolevala, već je ostvarivala značajan rast proizvodnje, kao i izvoza u inostranstvo. Kako ocenjujete konditorsku industriju Srbije i koje su to komparativne prednosti naših konditora, a posebno Soko Štarka, s obzirom na rekordne rezultate?

Prednosti srpske konditorske industrije su kvalitet proizvoda, praćenje novih tehnologija, kao i standardi koje imaju i najveći svetski proizvođači. U prošloj godini, svi segmenti konditorske industrije zabeležili su rast, izvoz je povećan za 20 odsto, dok je uvoz smanjen, i to je najbolji dokaz da srpske kompanije stoje rame uz rame sa svetskim multinacionalnim kompanijama u pogledu kvaliteta proizvoda. Osnovna snaga Soko Štark brendova, pored neospornog kvaliteta, jeste njihova tradicija i prepoznatljivost koju nadograđujemo smelošću da budemo drugačiji, da proširujemo portfolio i ulazimo u nove kategorije, što potvrđuju rekordni poslovni rezultati. Naše proizvode možete naći na svim kontinentima, ali primarno tržište ostaje Srbija sa oko 60% učešća u prodaji, uz tendenciju rasta, pre svega u regionu.

2.Kako objašnjavate činjenicu da privatizacija i promena vlasnika nije negativno uticala na snagu Štarkovog brenda, dobre rezultate i poziciju na tržištu? U kojoj meri Soko Štark danas doprinosi razvoju/profitu Atlantic Grupe?

Soko Štark je u sistem Atlantic Grupe ušao sa izgrađenim brendovima i identitetom, ali je isto tako uspešnom privatizacijom – kroz Grand Kafu, Drogu Kolinsku i danas Atlantic Grupu – dobio ozbiljnog i odgovornog vlasnika kome je cilj da unapredi njeno poslovanje i obezbedi dugoročan uspeh na regionalnom tržištu. Ova sinergija omogućila je otvaranje novih tržišta, jaču distribuciju, bolju pozicioniranost i plasman – što je osnov daljeg razvoja Soko Štarka i Grupe u celini. To potvrđuje i kontinuirani rast prihoda, profita, ali i razvoj naših brendova u proteklih petnaest godina. Ulaganje u već renomirane brendove, među kojima neki imaju regionalni, pa čak i globalni potencijal, doprinelo je ostvarenju dodatne vrednosti i poslovnih planova, novih radnih mesta i standarda zaposlenih, što je u današnje vreme vrlo značajan doprinos srpskoj privredi. Takođe, rekordnim poslovnim rezultatima tokom 2016. godine ostvaren je istorijski maksimum u prodaji – preko 28.000 tona proizvoda i prihod od preko 90 miliona evra, čime Soko Štark, kao strateško poslovno područje Slatko i slano, itekako doprinosi uspešnom poslovanju Atlantic Grupe u celini.

3.U poslednjih deset godina Soko Štark je u modernizovanje svojih poslovnih procesa investirao 20 miliona evra. Šta je Soko Štark dobio ulaskom u Atlantic Grupu?

Kao vodeći distributer robe široke potrošnje sa visoko razvijenim znanjem, Atlantic Grupa ima ekspertizu i snagu da Štarkovim proizvodima, koji to svojim kvalitetom i tradicijom zaslužuju, omogući adekvatne pozicije i dostupnost potrošačima širom regiona. Od momenta akvizicije, tržišno učešće strateških kategorija raslo je na svim tržištima regiona. Tako je, na primer, na tržištu Hrvatske zabeležena dvocifrena stopa rasta Štarkovog plasmana, najviše usled rasta prodaje kategorije flipsa s brendom Smoki. Osim toga, pripadnost sistemu nam je omogućila i da ostvarimo značajne uštede na osnovu zajedničkih centralnih službi i sinhronizacije svih procesa, zajedničke distribucije i prodajnih timova na svakom tržištu. Zahvaljujući investicijama u energetsku efikasnost i modernizaciju proizvodnje, sve ono što je dobro nadogradili smo novim tehnologijama, povećali kapacitete i obezbedili najviši stepen sistema kvaliteta i zaštite zdravstvene ispravnosti proizvoda. Sistem kvaliteta nije samo kvalitetna oprema i proizvod, već podrazumeva kvalitet svih procesa i ulaganje u ljude, edukaciju i razvoj zaposlenih, kao i poštovanje zadatih kriterijuma kroz uspešnu saradnju i edukaciju dobavljača, što su nam omogućili jedinstveni standardi utvrđeni na nivou Grupe. Zajednička korporativna kultura i vrednosti, uz fleksibilnost menadžerske komunikacije na svim nivoima, daje nam mogućnost da iskoristimo sve prednosti razmene iskustava i znanja. U našem sistemu najvažnija je kreativnost kojom nadograđujemo uobičajene standarde i stvaramo dinamično okruženje koje se brzo prilagođava promenama u poslovnom okruženju.

4.Konkurencija u konditorskoj industriji je velika, kako u zemlji tako i u regionu, a najveći konkurenti konstantno ulažu u nove proizvodne linije i razvoj proizvoda. Koji su aduti Soko Štarka u borbi sa konkurencijom?

Rekao bih da su to kontinuitet u kvalitetu i konstantno ispunjavanje očekivanja generacija potrošača, jer dugogodišnja tradicija je i velika obaveza da se ne izneveri trudom stečeno poverenje. Ta emotivna veza je jaka, ali nije neraskidiva, što nas podstiče da svaki put budemo još bolji, inovativniji i krajnje iskreni u komunikaciji sa svojim potrošačima, kako ne bismo protraćili naš najvažniji kapital. Zato treba iskoristiti tu snagu i prepoznatljivost sopstvenih brendova i razvijati ih u skladu sa trendovima, novim navikama i potrebama potrošača. Svake godine Štark inovira gotovo trećinu celokupnog asortimana, a inovativnost u proizvodnom programu praćena je i inovativnošću u marketinškoj komunikaciji. Naravno, osnov svega jeste direktna komunikacija brendova sa potrošačima i inovativnost u komunikaciji sa ciljnim grupama. Kampanja PRANKS, koja je pratila proširenje portfolija najnovijeg podbrenda Najlepše želje LOL kroz konkurs za najbolji video, primer je kreativnog animiranja potrošača. Takođe, stručna javnost posebno je nagradila akciju „Najlepše želje – reci to čokoladom”, koja je proglašena za BEST BRAND PR PROJECT od strane Društva za odnose s javnošću Srbije, a UEPS (Udruženje ekonomskih propagandista Srbije) je visoko rangirao brend u kategorijama promocije na mestu prodaje, odnosu prema kupcima i direktnom marketingu.

5.Na koji način se prilagođavate potrebama potrošača i koliko su se njihovi ukusi i zahtevi menjali u poslednjih nekoliko godina? Kada je reč o ukusima, da li postoji nešto što bi se moglo nazvati prepoznatljivim ukusom Srbije ili regiona kada su u pitanju slatkiši i slaniši?

Potrošači sve više obraćaju pažnju na deklaraciju i sastav proizvoda. Bolje su obavešteni i vode računa o tome šta proizvod sadrži i koliko je to dobro ili loše po zdravlje. To je inače svetski trend, da se veliki fokus stavlja na sastav i komunikaciju o poreklu sirovina, sa naglaskom na jednostavne, lokalno poznate prirodne sastojke. Kategorija grickalica se u velikoj meri približava kategoriji gourmet proizvoda, gde je osim grickanja veoma bitan ukus, ali i samo pakovanje proizvoda. Na ambalaži se širi svest o očuvanju životne sredine, koriste se materijali koji mogu da se recikliraju i koji deluju prirodnije. Štark već nekoliko godina konstantno radi na tome da koristi isključivo prirodne sastojke i da tehnološkim procesima očuva njihove hranljive vrednosti. Tako smo postepeno zamenili veštačke arome prirodnim, koristimo prirodne boje i uveli smo nehidrogenizovane biljne masnoće umesto hidrogenizovanih masti. Opredelili smo se, takođe, za razvoj zdravijih kategorija proizvoda: Integrino keks je primer vrlo uspešnog brenda, koji je uspeo zbog svog sastava, odličnog ukusa i prepoznatljivog identiteta vrlo brzo da osvoji potrošače. U segmentu integralnog keksa u Srbiji zauzeo je zavidnu poziciju sa 12,8% tržišnog učešća. Međutim, u strukturi prodaje i dalje dominiraju kategorije čokoladnih tabli i flipsa, sa oko 60% učešća u Štarkovom plasmanu. Generalno je 2016. godina obeležena natprosečnim rastom slatkog programa, posebno u kategoriji čokoladnih tabli i pločica, a u slanom delu izdvaja se kategorija štapića.

6.Ove godine Soko Štark proslavlja dva važna jubileja – 45 godina Smokija i 95 godina brenda Najlepše želje. Koje su po vama formule uspeha ovih brendova?

Ako sad napravimo malu retrospektivu, Smoki je s pravom nazvan omiljenom grickalicom, jer je i danas ubedljivo najpopularniji flips u regionu, sa ukupnom prodajom koja prevazilazi prodaju svih ostalih flipsova zajedno i godinama zadržava lidersku poziciju na većini tržišta u regionu. Smoki je, takođe, prema istraživanju kompanije Valikon već godinama u top 10 najprepoznatljivijih brendova jugoistočne Evrope i predstavlja jedan od glavnih stubova kompanije na kome se bazira višedecenijski uspeh. U proteklih pet godina portfolio Smokija značajno je proširen u cilju podmlađivanja ovog brenda: Smoki Smokić namenjen je deci, dok smo za mlađu mušku populaciju, koja je dominantna ciljna grupa za kategoriju grickalica, lansirali Mega Hrsker, intenzivnog ukusa s povećanim sadržajem kikirikija, koji se svojim kvalitetom prošle godine izborio za stalno mesto u portfoliju. Čokolade pod brendom Najlepše želje zajedno s Menažom obezbeđuju Štarku vodeću poziciju proizvođača čokoladnih tabli na tržištu Srbije, ispred regionalnog lidera Milke. U razvoju ovog brenda proteklih godina učinjen je izuzetan pomak sa isključivo tradicionalnog, donekle konzervativnog imidža, do brenda koji se kroz svoje podvarijante obraća širokoj potrošačkoj populaciji. U 2016. godini naglasak je stavljen na razvoj najnovijih brendova PLUS i LOL razvojem ekstenzija s novim ukusima (marelica i pšenični crispy). Bananica, kao jedan od najstarijih Štarkovih brendova, dostigla je skoro trećinu tržišnog učešća na izrazito raznovrsnom tržištu takozvanih barova. U istoriji Bananice, 2016. godina će biti zabeležena kao godina prve proizvodne inovacije – Skroz Čoko Bananice. Sweeet je kao moderni brend u kategoriji čokoladnih prutića održao stabilnu tržišnu poziciju, a voćne ekstenzije su dopunjene protekle godine ukusom limete. Redizajn, ekstenzije novih ukusa (u 2016. limun-đumbir) i marketinška podrška doveli su Integrino na poziciju istaknutog člana porodice Štark biskvita...Mislim da ovi podaci govore sami za sebe, ali ako bih trebao da izvučem zaključak onda su sastojci za recept dugoročnog uspeha kontinuitet, kvalitet, kreativnost i smelost za povremeno podmlađivanje najpopularnijih brendova, ali i stabilna vlasnička struktura, kao osnov zdravog finansijskog poslovanja i dobrog strateškog rezonovanja.

Aleksandar Jančević

7.Svedoci smo velikih skokova cena kakaa na svetskim tržištima. Čime amortizujete tako visoke skokove cena kako biste svoje proizvode i dalje učinili dostupnim potrošačima u Srbiji i gde sve izvozite? Da li je u planu osvajanje novih tržišta?

Kroz centralnu nabavku, kontinuiranim praćenjem kretanja cena kakaa i planskom nabavkom u najpovoljnijem momentu, izbegavamo velike oscilacije i nastojimo da naša proizvođačka cena uvek prati optimalan odnos kvaliteta i cenovne konkurentnosti, a da potrošač to najmanje oseti... Što se tiče tržišta, Srbija je i dalje broj jedan sa oko 60% učešća u prodaji, uz tendenciju rasta pre svega u regionu. Regionalni maloprodajni panel ukazuje na porast tržišnog učešća strateških brendova: Smoki master brend poboljšava svoje tržišno učešće na svim lokalnim tržištima u regionu. Najlepše želje ojačavaju svoj status u čokoladnoj kategoriji na tržištu Srbije, a Bananica zauzima sve više mesta u potrošačkoj korpi ne samo u Srbiji već i na tržištu BiH. U Hrvatskoj imamo u planu dalji razvoj gotovo svih kategorija naših proizvoda osim čokolade, zbog jake konkurencije domaćih proizvođača, multinacionalnih i privatnih robnih marki inostranih hard diskontera. Bez obzira na generalno ambiciozan pristup, mi se trudimo da se na svakom tržištu ponašamo i maksimalno racionalno, jer samo tako možemo da idemo napred. Tržišta van regiona ostvarila su rast od 8% u odnosu na prethodnu godinu, iako njihov doprinos poslovnom rezultatu još uvek ne prelazi 2% i uglavnom se bazira na takozvanim etno kanalima širom sveta.

8.Koji su strateški, a koji primarni planovi u narednom periodu, i da li je osnov vaših očekivanja dalje ulaganje u istraživanje i razvoj?

Okosnica strategije za razvoj poslovanja Atlantic Grupe je internacionalizacija brendova i ukupnog poslovanja kroz izlazak na nova tržišta i potencijalne M&A procese, uz paralelni organski rast poslovanja i inovativnost u proizvodnim kategorijama, aktivni brend menadžment, optimizaciju troškova uz ispunjenje finansijskih obaveza, maksimalno uvažavajući trenutne potrebe i trenutno stanje tržišta. Što se tiče Štarka, srednjoročni plan je da izvoz Soko Štarka prevaziđe prodaju na domicilnom, srpskom tržištu, tako da ćemo u narednim godinama nastaviti sa planiranim investicijama u razvoj proizvodnje čokoladnih proizvoda i flipsa, inoviranje asortimana, ali i ulaganja u zaposlene, saradnike i dobavljače, prvenstveno na osnovu povratnih informacija sa tržišta. Prepoznajemo da digitalizacija, analitičke kompetencije i strukturisan pristup marketingu i prodaji, koji ne uključuje samo interni pogled, nego uzima u obzir i uticaj okoline, nesumnjivo vode ka boljim rezultatima.

9.Koji su glavni svetski trendovi u vašoj industriji? U kojim oblastima vidite mogućnost za dalji razvoj i kako izgleda taj čitav proces osmišljavanja novih proizvoda?

Ključni izazov je kontinuirano napredovanje u svim segmentima poslovanja, odnosno kako svakodnevno motivisati zaposlene na svim nivoima da razmišljaju o poboljšanjima i implementaciji inovacija. Tako smo na nivou kompanije osmislili Fast Forward program, korporativni strateški projekat koji ima za cilj da na nekoliko različitih nivoa osigura da Atlantic Grupa do 2018. godine postane fokusirana na potrošača. U 2017. godini to konkretno podrazumeva implementaciju 10 Fast Forward projekata koji su tokom 2016. detaljno osmišljeni i definisani od strane 80 inovativnih učesnika projektnih timova. Srž ideje je orijentisanost ka potrošaču. To podrazumeva veću fleksibilnost svih naših procesa da bi u što kraćem roku mogli da inkorporiramo povratne informacije sa tržišta, kao i mogućnost posmatranja svakog potrošača na individualnoj osnovi i komunikaciju na način da svakom pojedincu nudimo samo ono što njemu samom predstavlja najveću dodatnu vrednost. Konkretnije jedan od F2 marketing projekata ima za cilj da kroz analitički alat izmodelira marketinške i prodajne aktivnosti na način da sa što efikasnijim utroškom resursa postignemo najveću moguću dodatnu vrednost. Ovakve analitičke metode i alati se koriste u mnogim evropskim FMCG kompanijama, a Atlantic Grupa se ovim korakom njima pridružuje.

10.Koje su najzahvalnije ili najzahtevnije ciljne grupe vaših potrošača i kako se razlikuje pristup u komunikaciji sa njima?

Lojalnost našim brendovima zasnivamo na komunikaciji sa porodicom, jer su oni deo porodične tradicije, ali najveći izazov su nam mlađe generacije koje vole da probaju sve što je novo i što više različitih proizvoda, pa ih je teže pridobiti kao stalne potrošače. Specifičnost komunikacije posredstvom društvenih mreža i namenskih aplikacija ovu ciljnu grupu čini najzahtevnijom u pogledu kreativnosti, ali i ulaganja u marketinške aktivnosti. Korišćenjem novih digitalnih alata paralelno držimo korak sa tehnologijom i optimizujemo vreme potrebno za obradu informacija i donošenje odluka. Između ostalog, njima su prilagođene i ograničene serije poznatih brendova sa novim ukusima, za koje predviđamo da će im životni vek na policama biti kratak. Ukoliko, međutim, prodaja prevaziđe očekivanja, kasnije uvek mogu da se uvrste u stalan portfolio proizvoda. Čoko smoki je, kada je lansiran, tri puta premašio planiranu prodaju i tako ostao deo stalnog portfolija.

11.Štark ima svoju maloprodajnu mrežu. Da li će se raditi na širenju mreže prodavnica i da li je trend kod nas da proizvođači imaju sopstvenu maloprodajnu mrežu? Takođe je pomenuto da franšizna i B2B prodaja zauzimaju sve značajnije mesto. U kom pravcu će se ovakvi vidovi prodaje dalje razvijati?

Štark sve više pažnje usmerava ka razvoju svoje maloprodajne mreže (3% učešća u prodaji), gradeći direktan odnos sa potrošačima i razvijajući respektabilan korporativni imidž. Mrežu trenutno čini 12 prodavnica u Beogradu, a ambicija je njeno širenje na teritoriji Srbije kroz direktni i franšizni tip poslovanja i naša ideja je da Štarkove prodavnice budu odraz naših brendova i želja potrošača. Tako smo većinu naših radnji potpuno renovirali, kako bi i kroz enterijer dočarali tu emociju i uz prisni ambijent potrošačima omogućili da sami sortiraju i upakuju proizvode onako kako žele. U skladu sa našim asortimanom, B2B je orijentisan ka pekarsko-poslastičarskoj industriji. Uporedo sa istraživanjima ovog tržišnog segmenta već je ostvarena i saradnja sa nekoliko partnera odgovarajućeg profila i na ovom kanalu prodaje tek će se intenzivnije raditi.


Berza

investicioni fondovi

kursna lista