Dok smo pričali o LEANu, ja mu rekoh da mi je interesantan zbog moguće primene u prodaji, koja je moj uži fokus u konsaltingu. Tu mi on reče da je za njega suština poslovanja u proizvodnji. Kaže: „Napravite vrhunski proizvod, marketing koji će da ga „pogura“ i kupac će sam da kupi“. Ja ostadoh bez reči.

Živeći i poslujući u SADu skoro sedamnaest godina, o tamošnjem biznisu ostao mi je jedan jedini, glavni utisak. Na američkom tržištu, glavni diferencijator u odnosu na konkurenciju je, pre svega, način i kvalitet interakcije između prodavca i kupca u trenutku donošenja odluke o kupovini. A to je definicija prodaje.

Magični štapić brendiranja

Hajde da kažemo da i nije toliki problem što naši fakulteti ne vide važnost prodaje, znamo u kom vremenu oni žive, ali se to odslikava i u privredi, politici, pa i šire.

Nažalost, mnoga preduzeća u Srbiji su još 90ih otpustila većinu prodavaca, koji su se tad zvali komercijalisti, a otvorili su odeljenja marketinga. Marketing je postao kralj, a pod funkciju marketinga podvedeno je sve ostalo.

Problem je u tome što je u svesti prosečnog srpskog biznismena, ali i potrošača, sinonim za marketing i dalje ostala reklama. Kad se kaže marketing, svi u stvari misle na reklamu. To znači da je glavni metod komunikacije sa kupcem postala samo reklama. A ceo problem produbljen je uvođenjem još jedne magične reči, a to je „brendiranje“.

Znate onu parolu: „Ako uspešno brendirate proizvod, onda ga kupci sami od sebe kupuju, a vi samo brojite pare“. Sve je to super ako proizvodite žvakaće gume, sok, pivo ili slične proizvode. Ali pogledajte pažljivo reklame na TV-u i zapišite ko se tamo oglašava. Mobilni operateri, poneka banka, deterdženti, žvake i to je to. A šta je sa svim preostalim proizvođačima i privrednicima kojih nema na Pinku? Kako oni da brendiraju svoje proizvode i ko to radi za njih? Odgovor je prodaja i prodavac.

Brending = Reklamiranje?

Koliko je današnji kupac spreman da poveruje šarenoj laži u reklami, kupac koji na internetu može da „izgugla“ što god zaželi? Ko i kako danas kreira i izgrađuje brend? Pre svega prodavac ili zaposleni, koji je u direktnom kontaktu sa kupcem i to izgradnjom ličnog poverenja i kvaliteta međusobnog odnosa. Da li je za vas jak brend banke koja je osmislila „najkreativniju“ TV reklamu ili ona banka koja vas neće maltretirati dugim čekanjem na šalteru? Ovo se posebno jasno vidi u oblasti brendiranja koja je trenutno veoma aktuelna, a to je brendiranje političkih partija.

Politička cirkusijada u Srbiji

Ovaj amaterizam u pristupu brendiranju nigde nije toliko očevidan kao na domaćoj političkoj sceni. Pogledajte samo trenutne političke kampanje! Da li primećujete taj jaz, pre bih rekao duboki kanjon, između onoga što se političkim kupcima (glasačima) poručuje preko reklamnih kampanja i kvaliteta usluživanja koje stvarno dobijaju? Šta se obećava, a šta stvarno pruža? Na bilbordima imate nasmejana lica političkih zvezda, koje po ko zna koji put obećavaju iste stvari. A ako pogledate fokus ovih političkih kampanja, videćete da se uopšte ne razlikuju od reklamnih kampanja za, recimo, žvake, deterdžent ili koka kolu. To, takođe, pokazuje ko se u Srbiji bavi političkim kampanjama: pre svega, reklamne agencije, za koje su političke partije samo još jedan novi brend piva ili deterdženta, koji će putem kreativnih TV spotova i bilborda „uvaliti“ naivnim kupcima.

Šta nedostaje u ovoj jednačini brendiranja političkih partija u Srbiji? Kao i većina poslovnih organizacija u Srbiji, i ove političke zaboravile su na svoje kupce - na glasače.

Prodaja i odnosi sa kupcima

Šta znači prodaja u slučaju političke kampanje? Kao i u ostalom svetu, to je lična interakcija sa kupcima. Šta, kad, kako, koliko i gde radite sa kupcima i za kupce? Pitanja prodaje nisu veliki politički slogani, već šta radite, kako se ponašate i na koji način komunicirate sa glasačima na ličnom nivou, oči u oči. U prodaji, fokus nije na poruci, već na primaocu. Svakako, važno je šta kažete, ali je mnogo važnije kako je to primalac poruke doživeo.

U reklamiranju, poenta je u tome ŠTA kažete, a u prodaji KAKO ste to rekli, odnosno i kompletan emocionalni paket lične interakcije, koji sačinjava fenomen prodaje.

Zadovoljstvo i lojalnost kupaca

Hajde da budemo praktični: kako se to u prodaji zadobijaju novi zadovoljni kupci i kako se održava njihova lojalnost? Prvo, za to je potreban kontinuirani, sistematski trud i zalaganje. Zamislite koliko bi lojalnih kupaca imala kompanija koja na njih obrati pažnju samo jednom u četiri godine, pred izbore? Tri godine i jedanaest meseci maltretirate i ignorišete svoje kupce, a onda, za mesec dana, spin majstori iz „kruga dvojke“ naprave da vas svi vole i ljube. Nažalost po nas glasače, to baš i rade. Svi oni pokušavaju da oponašaju Obaminu kampanju, ali zaboravljaju da njegov uspeh nije rezultat količine para koje je potrošio na reklamu, već neverovatna snaga ličnosti i kvalitet lične neposredne komunikacije sa glasačima. Obama jednostavno ume sebe da proda glasačima. Dovoljno je samo videti njegov nastup na bilo kom zboru ili na debati sa protivnicima na TV-u i vidite, pre svega, vrhunskog prodavca, koji u svakom trenutku zna šta i kako će da kaže i još važnije, šta i na koji način da pita.

Da biste postali vrhunski prodavac, nije dovoljan samo talenat, već i ogroman, dugogodišnji rad na pripremama za prodaju.

Ono što naši političari zaboravljaju je da nije dovoljno samo izvežbati kako da pred izbore omađijate kupce-glasače, već da morate imati i strategiju prodaje i odnosa sa kupcima, koja će obezbediti da oni i dobiju ono što su očekivali. Ali to se može desiti samo u srećnijim demokratijama, od ove naše domaće.

Zašto je danas samo marketing nedovoljan za kreiranje stabilnog i kvalitetnog brenda?

Na globalnom hiper konkurentnom tržištu današnjice, većina kupaca nema samo jednu želju. Kupce više ne možete tretirati kao žednu stoku na pojilu, koja ima jednoobrazne želje i potrebe. Tako i poruka (slogan) ne može biti ista i neće imati isto delovanje na sve. Tu jedino funkcioniše lični, pojedinačni pristup i to svakom kupcu posebno. A zato su vam potrebni prodavci. Ali ne svakakvi prodavci, već samo oni vrhunski obučeni i pripremljeni da u direktnoj interakciji sa kupcem otkriju šta on želi (emocionalne okidače) i da im ponude baš ono što su oni lično i pojedinačno očekivali. Šta više, da u radu sa kupcima prevaziđu njihova očekivanja i učine ih lojalnim. Ali za to je potrebno mnogo više od jeftinih propagandnih slogana i šarenih TV reklama na Pinku.